عبد الله, عادل خير الله ناصر, عبد الله, فايزة خير الله ناصر. (2020). علاقة تطبيق أسلوب ستة سيجما ببناء استراتيجية التسويق الدولي دراسة تطبيقية على عينة من الشرکات الدولية الکويتية. المجلة العلمية للدراسات والبحوث المالية والإدارية, 5(1), 117-144. doi: 10.21608/masf.2020.107669
عادل خير الله ناصر عبد الله; فايزة خير الله ناصر عبد الله. "علاقة تطبيق أسلوب ستة سيجما ببناء استراتيجية التسويق الدولي دراسة تطبيقية على عينة من الشرکات الدولية الکويتية". المجلة العلمية للدراسات والبحوث المالية والإدارية, 5, 1, 2020, 117-144. doi: 10.21608/masf.2020.107669
عبد الله, عادل خير الله ناصر, عبد الله, فايزة خير الله ناصر. (2020). 'علاقة تطبيق أسلوب ستة سيجما ببناء استراتيجية التسويق الدولي دراسة تطبيقية على عينة من الشرکات الدولية الکويتية', المجلة العلمية للدراسات والبحوث المالية والإدارية, 5(1), pp. 117-144. doi: 10.21608/masf.2020.107669
عبد الله, عادل خير الله ناصر, عبد الله, فايزة خير الله ناصر. علاقة تطبيق أسلوب ستة سيجما ببناء استراتيجية التسويق الدولي دراسة تطبيقية على عينة من الشرکات الدولية الکويتية. المجلة العلمية للدراسات والبحوث المالية والإدارية, 2020; 5(1): 117-144. doi: 10.21608/masf.2020.107669
علاقة تطبيق أسلوب ستة سيجما ببناء استراتيجية التسويق الدولي دراسة تطبيقية على عينة من الشرکات الدولية الکويتية
1الهيئة العامة للتعليم التطبيقي والتدريب , کلية الدراسات التجارية
2الهيئة العامة للتعليم التطبيقي والتدريب, کلية الدراسات التجارية
المستخلص
هدفت الدراسة الى بحث العلاقة بين أسلوب ستة سيجما ببناء استراتيجية التسويق الدولى للشرکات الدولية الکويتية، ورکزت على هذه العلاقة من حيث أسلوب ستة سيجما کمتغير مستقل، واستراتيجية التسويق الدولي للمنتجات، استراتيجية التسويق الدولى للتسعير، استراتيجية التسويق الدولى للترويج، استراتيجية التسويق الدولى للتوزيع، کمتغيرات تابعة. جاءت النتائج لتثبت عند مستوى معنوية (α≤0.05) وجود علاقة ارتباط وتأثير بين أسلوب ستة سيجما واستراتيجية التسويق الدولى للمنتجات بالشرکات الدولية الکويتية ، کما اتضح وجود علاقة ارتباط وتأثير بين أسلوب ستة سيجما واستراتيجية التسويق الدولى للتسعير بالشرکات الدولية الکويتية ، علاقة ارتباط وتأثير بين أسلوب ستة سيجما واستراتيجية التسويق الدولى للترويج بالشرکات الدولية الکويتية ، علاقة ارتباط وتأثير بين أسلوب ستة سيجما واستراتيجية التسويق الدولى للتوزيع بالشرکات الدولية الکويتية ، وذلک عند مستوى معنوية (α≤0.05). من اهم ما اقترحته الدراسة تعزيز الجانب التثقيفي لدى قيادات ومسئولي الشرکات الدولية الکويتية والعاملين تجاه فهم واستيعاب ثقافة ستة سيجما، ان تعمل الشرکات على وضع استراتيجية تسويقية عامة تراعى ربط أسلوب ستة سيجما بمؤشرات أداء ضمن استراتيجية المنتجات والتسعير والترويج والتوزيع بحيث يتم متابعة تلک المؤشرات بصورة دورية ومدى تأثيرها على تحسين تلک الاستراتيجيات. أسلوب ستة سيجما –استراتيجية التسويق الدولى للمنتجات – استراتيجية التسويق الدولى للتسعير -استراتيجية التسويق الدولى للترويج -استراتيجية التسويق الدولى للتوزيع-الشرکات الدولية الکويتية.
تعتبر ممارسات أسلوب ستة سیجما من التوجهات المهمة الحدیثة التى تهتم بها الشرکات العالمیة، حیث یساهم هذا الأسلوب فی تحسین مستویات الجودة والرقابة ومنع حدوث الأخطاء المؤثرة على اداؤها وتحسین مرکزها التنافسی.
کما انه لا شک ان الشرکات التى تعمل فی الأسواق الدولیة تحتاج الى تعزیز موقفها التنافسی عبر استراتیجیات التسویق المناسبة التى تحقق لها أهدافها فی الأسواق الدولیة وفق معاییر التنافسیة وتجاوز تحدیاتها بشکل ینعکس على التوسع فی تلک الأسواق.
حیث یتحاج ذلک الى تعزیز جهوده فی التطویر والتحسین الداخلى لعملیاتها التنظیمیة والتسویقیة التى تساعد فی تحسین استراتیجیاتها التسویقیة الدولیة التى تتعلق بالمنتجات والتسعیر والتوزیع والترویج الدولى، وذلک وفق تحقیق الاستجابة للمتغیرات والعوامل المختلفة فی بیئة الاعمال الدولیة.
خاصة ان العمل فی الأسواق الدولیة یتطلب ان تتخذ الشرکات إجراءات مناسبة لترشید قرارتها الاستراتیجیة فی تلک الأسواق خاصة المتعلقة باستراتیجیات التسویق الدولیة من اجل تحسین موقفها التنافسی والتوسع فی الأسواق، من خلال التحسین المستمر فی اداؤها.
لذا نجد ان أسلوب ستة سیجما من المداخل التى یمکن ان تتوافق مع موائمة التوجهات الاستراتیجیة للتسویق لدى الشرکات العاملة فی الأسواق الدولیة، خصوصا ان هذا الأسلوب یوفر مجموعة من المعاییر والممارسات التى ترتقی بمستویات الجودة والرقابة، وضمان عملیات التطویر المستمر فی أداء الشرکات.
هذا وفى ضوء توجهات دولة الکویت فی رؤیتها الطموحة ان تکتسب مستویات متقدمة فی بیئة الاعمال وتحسین أداء الشرکات الدولیة کأحدی المؤسسات التى تساعد على رفع مؤشرات التنافسیة للدولة[1]، یسعى الباحث من خلال هذه الدراسة الى توضیح العلاقة بین علاقة تطبیق أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى دراسة تطبیقیة على عینة من الشرکات الدولیة الکویتیة.
أولا: المشکلة البحثیة
فی ضوء توجهات الدولة لتحسین موقفها التنافسی وقد اهتمت غرفة تجارة وصناعة الکویت بتحسین الموقف التنافسی للشرکات الدولیة الکویتیة من اجل الانسجام مع الرؤیة الطموحة لدولة الکویت [2] ، وتحقیق مستویات متقدمة فی المؤشرات العالمیة للتنافسیة، ولکن على الرغم من ذلک لاحظ الباحث وجود بعض أوجه القصور فی اهتمامات الشرکات الکویتیة الدولیة باتخاذ إجراءات للتوافق مع هذه الرؤیة .
کما تبین للباحث من خلال دراسة استطلاعیة على عینة میسرة من بعض الشرکات انه ماازل الدور المؤسسى واستراتیجیات التسویق بحاجة الى بعض التعزیزات المتعلقة بتبنی استراتیجیات تسویقیة للتحسین ورفع مستوى الجودة بشکل متوافق مع طبیعة الأسواق الدولیة، وتوجهات الدولة لتحسین مؤشرات التنافسیة من خلال التواجد الدولى فی الأسواق للشرکات الکویتیة ودخول المنتجات الکویتیة لتلک الأسواق. لذلک تترکز المشکلة البحثیة للدراسة الحالیة فی وضع تفسیر للتساؤل الرئیسی التالی
هل توجد علاقة بین أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للشرکات الدولیة الکویتیة؟. وینبثق من هذا التساؤل التساؤلات الفرعیة التالیة
· ما علاقة أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للمنتجات للشرکات الدولیة الکویتیة ؟.
· ما علاقة أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للتسعیر للشرکات الدولیة الکویتیة ؟.
· ما علاقة أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للترویج للشرکات الدولیة الکویتیة ؟.
· ما علاقة أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للتوزیع للشرکات الدولیة الکویتیة؟.
ثانیاً: اهداف الدراسة
ترمى الدراسة الحالیة الى تحقیق مجموعة من الأهداف وهی
بحث وتأکید مدى وجود علاقة جوهریة بین أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للشرکات الدولیة الکویتیة.
تحدید مدى جوهریة العلاقة بین أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للمنتجات بالشرکات الدولیة الکویتیة.
التأکد من وجود علاقة جوهریة بین أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للتسعیر بالشرکات الدولیة الکویتیة.
التعرف على جوهریة العلاقة بین أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للترویج بالشرکات الدولیة الکویتیة.
بحث وتأکید مدى وجود علاقة جوهریة بین أسلوب ستة سیجما ببناء استراتیجیة التسویق الدولى للتوزیع بالشرکات الدولیة الکویتیة.
ثالثاً: أهمیة الدراسة
تنبع الأهمیة الاکادیمیة للدراسة الحالیة فی ترکیزها على الأطر الاکادیمیة والنظریة لأسلوب ستة سیجما کمدخل حدیث فی تعزیز قدرات المؤسسات وضبط وقیاس ورقابة مستویات وجودة اداؤها وتقلیل مخاطر الأداء والأخطاء التشغیلیة، هذا الى جانب ان أهمیة الدراسة تنبع من اهمیة استراتیجیات التسویق الدولى والاطر النظریة العلمیة لها، علاوة على حداثة هذا الموضوع من حیث ستة سیجما واستراتیجیات التسویق الذی یحتاج الى المزید من الجهود البحثیة العربیة.
تنطلق کذلک أهمیة الدراسة الحالیة من حیث کونها تسهم فی تقدیم بعض الجوانب التطبیقیة للشرکات الدولیة بالکویت لتحسین قدراتها فی استخدام وتوظیف أسلوب ستة سیجما من اجل تعزیز تنفیذ استراتیجیات التسویق بالأسواق الدولیة.
رابعاً: الدراسات السابقة
أسلوب ستة سیجما
یشیر(Paolo, et al., 2019) (عطیر،2018) الى ان ستة سیجما أسلوب فعال للرقابة على الجودة وتحسین کفاءة وفعالیة أنشطة الشرکات حیث یعتمد هذا الأسلوب على فلسفة مکون من خمسة ابعاد رئیسیة هی التعریف والقیاس والتحلیل والتحسین والضبط والتحکم DMAIC للاداء والجودة ، وهو ما یؤثر على اکساب الشرکات مستویا عالیة من الجودة وتقلیل المشکلات والاخطاء فی الأداء وتعزیز الجوانب التنافسیة التنظیمیة ویزید من مستویات الانتاجیة.
کما تؤکد نتائج دراسة (Mehmet and Asya, 2018) (الحموی واحمد،2014) على ان أسلوب ستة سیجما یساعد الشرکات فی الاسواق الدولیة على تحقیق استدامة التشغیل والسیطرة على التغیرات فی السوق من خلال سد جوانب الضعف وعدم التیقن فی احتمالات حدوث أخطاء ومشکلات فی العمل والإجراءات، خاصة ان أسس ستة سیجما تقوم على استدامة الجودة والتحسین المستمر فی کافة جوانب الشرکة وخفض التکالیف وتقلیل الهدر فی الموارد والطاقة والوقت.
لذا تعتمد فلسفة أسلوب ستة سیجما على الانضباط الشدید فی الالتزام بدقة المواصفات والجودة، بشکل ینعکس على تحسین ربحیة الشرکة عبر تقلیل الأخطاء ومشکلات العمل والتشغیل، ومن خلال الاعتماد على العملیات الإحصائیة لضبط الجودة ومعرفة أسباب الأخطاء والانحرافات التى تعرقل تحقیق الشرکة لأهدافها فی النمو والربحیة والمنافسة من خلال التحکم فی الأسعار بشکل تنافسی وفق مستویات الجودة (Seong, et al., 2019).
هل کونها دولیة تجعل الشرکات أکثر استدامة؟ الأدلة القائمة على مؤشرات استدامة الشرکات
تعزز منهجیة ستة سیجما فی تطویر الأداء فی المؤسسات، حیث توصلت دراسة (Jessica, et al.,2017) الى ان هذه المنهجیة تسهم فی تحقیق المرونة والاستدامة فی الجوانب التنظیمیة للشرکات وتحقق تدفق وانسیاب العمل مما یؤدى الى توسع ونمو الشرکات بشکل یخدم مجالات بناء القدرات التنافسیة، وتحسین الجواب التنظیمیة والأداء المالى.
توضح دراسة (Eva, et al.,2017) ان أسلوب ستة سیجما أداة مهمة لادارة ممارسات الجودة فی الشرکات النتائج أظهرت ان دور هذا الأسلوب یحقق للشرکات فهم واضح عن علمیات التحسین المستمر المفترض ان تمارس ، وتهیئة الظروف المناسبة للتعامل مع الظروف الطارئة التى تؤثر على جودة الخدمات ، خاصة انها توفر أداة للحصول على الاحتیاجات التفصیلیة للعملاء وجعلها مقیاس ومؤشر لبناء الخدمات الفریدة فی الجودة والمواصفات.
فی دراسات أخرى ل(Muzaffer, et al.,2016) و(Kuen-Suan, et al.,2019) أوضحت ان شدة المنافسة العالمیة وضعت تحدیا امام الشرکات لکى تصقل وظائفها وعملیاتها من أجل الحصول على مزایا تنافسیة وتطویر أنظمة الإدارة، النتائج أظهرت ان تاثیر ستة سیجما یظهر فی دورها تجاه توفیر الإحصاءات والبحوث التشغیلیة التی تشمل هیکل الشرکة وظروف السوق واحتیاجات المستهلک والتغیرات فی الاقتصاد والتکنولوجیا، وتوفیر مؤشر للجودة ونموذج لاختبار وقیاس أداء للمعلومات فی الأسواق فی حالات عدم التیقن خاصة موضوعات الإنتاجیة والفاقد وظروف المنافسة ، علاوة على علاج أخطاء التشغیل والجودة (کامل واخرون،2014) وبناء تنبؤ فعال بمستویات الإنتاجیة والجودة فی ظروف الأسواق الغامضة والمتغیرة .
ان أسلوب ستة سیجما یساعد الشرکات من أجل الاستخدام الأمثل للموارد ، وخفض التکالیف ، وتحسین الجودة ، والاستدامة ووضع استراتیجیات للتغلب على تحدیات البیئة الخارجیة خاصة متغیرات السیاسیة والاقتصادیة والتغیرات النابعة من توجهات العملاء نحو الشرکة (إبراهیم،2019)، علاوة على نقص التدفقات المالیة الموارد ، حیث ترتبط ممارسات ستة سیجما فی هذه الحالة بدعم وتعزیز دور القیادات والمدراء التنفیذین فی الشرکات (العتبیى و الشمرى،2016) (Kramat, et al.,2019).
توضح دراسة (Daniela, and Marly, 2016) ان هناک عوامل مهمة لنجاح أسلوب ستة سیجما وممارساته فی أداء مشاریع وانشطة الشرکات مثل الترکیز على علاج أخطاء التشغیل ، مرونة التنظیم فی هیکل المشروع، دعم القیادات والتزامها لتطبیق أسلوب ستة سیجما، الثقافة التنظیمیة السائدة بین العاملین ، وجود نظام مستدام لعلاج أخطاء التشغیل، والحفاظ على مستویات الجودة وتطویرها بمرونة تستوعب المتغیرات المفاجئة.
بینما ترى دراسة (Brian, et al.,2015) ان دور التعلم التنظیمى والمعرفة التنظیمیة فی تحقیق المؤسسة استیعاب بشکل سریع لتطبیق أسلوب ستة سیجما له اثر على تحقیق التحسین المستمر ومعالجة أخطاء التشغیل ، حیث اکدت الدراسة ان نمط التعلم والمعرفة التنظیمیة یساعد الشرکات على سرعة او تأخر استیعاب الهیکل التنظیمى والافراد لهذا الأسلوب.
طورت دراسة (Ching-Hsin, et al., 2019) نموذج یعتمد على علاقات بین الموردین والعملیات التشغیلیة وجودة المنتجات باستخدام أسلوب ستة سیجما فی استکشاف وتحدید انسب الموردین لإمداد الشرکة بالموارد الملائمة للعملیات التشغیلیة واختیارهم وفق معاییر تقلیل الفاقد، إعادة استخدام الموارد ، إعادة التدویر ، الإنتاج المستدام المبنى على تجنب الانحراف فی التورید ومواصفات المواد ، تبین ان هذا النموذج یؤثر على جودة کل مکون وجودة المنتج النهائیة بالإضافة الى تعزیز قدرات الشرکات تجاه ویزید من توفیر المنتج فی حالات الطلب العالى.
توفر ستة سیجما مزایا عدیدة للشرکات منها تحسین العملیات، مرونة فی تخصیص التکلفة والوقت المناسبین لتطبیق تکنولوجیا المعلومات المناسبة علاوة على جودة بیئة العمل ورضا العاملین ، علاوة على تأثیرها فی تحقیق مشارکتهم الالتزام بالعملیات وفق أسس الجودة المطلوبة (Fernando, et al., 2015) ، کما أوضح (Pavel, and Sarbu, 2014) ان أسلوب ستة سیجما یعزز القدرات التنافسیة و الجودة والتحسین المستمر وتحقیق الأهداف التنظیمیة.
ابرزت کذلک دراسة (Javad, 2012) (حسان،2017) ان تطبیق ستة سیجما یحتاج من المؤسسات ان تتوجه الى إدارة التغییر فی المکون الثقافی لدى العاملین وترسیخ قیم الجودة وتقلیل نسب الانحراف الفعلیة عن نسب الانحراف المقبولة فی مجالات العمل، کما تحتاج ممارسات ستة سیجما الى تطویر استراتیجیة المؤسسة وتدریب العاملین على مستویات الجودة وسد فجوة الانحراف، الدراسة اکدت ان تلک العوامل من الأمور التى تزید من قدرات المؤسسة فی سرعة استیعاب ثقافة ستة سیجما.
فی توجه اخر من دراسة (Jeroen and Joran, 2012) (خلیل،2018) اتضح ان استخدام اسلوب ستة سیجما فی حل مشکلات التشغیل والأداء فی الشرکات یقوم على تحدید وتعریف أدوات ومؤشرات لقیاس الجودة والانحرافات، تحلیل السبب الجذری للمشکلات، وضع إجراءات التحسین والتحکم فی أداء الإجراءات والعملیات، علاوة على تحلیل نقاط القوة والضعف فی ضوء المؤشرات الإحصائیة عن تفاصیل إجراءات وعملیات التشغیل.
کما تؤکد دراسة (Ali, et al., 2013)على أسلوب ستة سیجما یقدم للشرکات أفضل الممارسات التى تؤثر فی رضا الزبون والمتعاملین وتبنى ثقة عالیة لدیهم تجاه تعاملاتهم مع الشرکة ونقلهم للانطباعات الإیجابیة الجدیة WOM عن الشرکة وجودة خدماتها ، والاعتماد على أسالیب التحلیل الاحصائى للوصول الى اعلى المستویات فی الجودة والدقة وتقلیل التکالیف والهدر ، الامر الذى ینعکس إیجابیا على الموقف التنافسی للشرکات.
استراتیجیة التسویق الدولى
یتطلب التواجد فی الأسواق الدولیة ان تعزز من تطبیقها لاستراتیجیات مناسبة لطبیعة أجواء البیئة الدولیة ومتغیراتها المتنوعة، بحیث تمکنها تلک الاستراتیجیات من تطویر ابعاد المنتجات والترویج والتسعیر والتوزیع، حیث تؤکد دراسة (Itzhak, 2019) ( الجوزى و حمانى ،2015) على ان استراتیجیات التسویق الدولى تفرض على الشرکات ان تعمل على تکییف کافة امکانیاتها الداخلیة لمواجهة التحدیات الخارجیة فی بیئة المنافسة بقدرات تسویقیة دینامیکیة مرنة.
اکدت دراسة (Noelia and Diana , 2019) على استراتیجیات التسویق الدولى للشرکات المصدرة تحاج الى ان تکسب تلک الاستراتیجیات خصائص العولمة فی مواصفات المنتجات وان تعمل على تطویر استراتیجیة التوزیع والترویج فی أسواق التصدیر بشکل یبنى على نتائج استکشفاها للعوامل الداخلیة والخارجیة ذات العلاقة، النتائج أظهرت تاثیر توحید العلامة التجاریة فی الأسواق الدولیة على قدرة الشرکات المصدرة فی التحکم بالمزیج التسویقى وبالأسواق.
زاویة أخرى لاستراتیجیات التسویق الدولى تناولتها دراسة (Man, 2018) خاصة فی الشرکات متعددة الجنسیات تعتمد على ممارسة مدراء التسویق لتوجهات تطویر السوق التجاری الدولى من خلال تبنى الابتکار المشترک مع الحلفاء من الشرکات فی ریادة السوق التجاری بابتکارات تسویقیة وتجاریة، علاوة على الشراکة فی ابتکار خدمات ومنتجات تضیف قیمة عالیة للعملاء فی الأسواق الدولیة ، کما اکدت الدراسة على تاثیر استراتیجیة التوسع فی الأسواق الدولیة بالشراکة مع حلفاء الشرکة فی ریادة الأسواق الإقلیمیة بمشاریع تعزز القیمة لدى العملاء.
من الاستراتیجیات المهمة التى ینبغی على الشرکات الدولیة اتباعها فی الأسواق الدولیة تلک التى تتعلق بإدارة الازمات فی الأسواق الدولیة والتحوط منها باستراتیجیة واضحة لا سیما أن أزمات الاقتصاد العالمی لها تأثیر قوی، من خلال تطویر ابعاد استراتیجیة المنتج والتوزیع والترویج والتسعیر بحیث تتضمن ابعاد للتحوط من الازمات المؤثرة وتوقع حدوثها (Lana, 2014)، وأضافت دراسة ان من الاستراتیجیات الدولیة للتسویق تلک التى تعتمد على اتاحة جوانب الترفیه والاثارة لدى العملاء فی الأسواق الدولیة ، وتطویر الدور التنظیمى للشرکة بحیث یعزز من تطویر استراتیجیة المنتج والترویج الدولیة بما یتناسب مع بث القیم الترفیهیة للعملاء کعوامل جذب وتحفیز لهم (Chih-Wen, 2016).
أظهرت دراسة (Johanna and Peter , 2013) (سلیم، 2016) ان من الاستراتیجیات التسویقیة التی تتبعها الشرکات الدولیة فی الأسواق استراتیجیة التوجه لتحقیق النمو فی الأسواق الصغیرة والناشئة والمفتوحة ، وهى من الاستراتیجیات التسویقیة الفعالة التى تکسب الشرکة فرص للتوسع والنمو وریادة الاعمال من خلال استراتیجیة التسویق الریادى الابتکارى ، وتعتمد هذه الاستراتیجیة على عنصر الابتکار والریادة فی تقدیم مواصفات تنافسیة لتلک الأسواق ، بالإضافة الى التنویع المستمر فی المواصفات المقدمة لتلک الأسواق من خلال الابتکار فی مواصفات المنتجات.
هناک استراتیجیة أخرى للتسویق الدولى تعتمد على توجهات التسویق الکونی او التسویق العالمى، حیث تعتمد علیها الشرکات الدولیة العاملة فی المجالات الصناعیة وخاصة قطاع السیارات تتیح هذه الاستراتیجیة قدرات تنافسیة تعتمد على الاستفادة من التعاون مع الوکلاء فی الأسواق الدولیة لتقدیم أسعار تنافسیة وتکلفة اقل للمنتجات، أیضا تعتمد هذه الاستراتیجیة على بناء تکتل وتحالف لتوفیر المعرفة التسویقیة الاستراتیجیة لبناء میزة تنافسیة مستدامة خاصة فی الأسواق الدولیة الناشئة (Christian, et al., 2014) .
کما قدمت دراسات (David, 2010) ، (Pierre, et al., 2012) تصورات عن ممارسات الشرکات لاستراتیجیة التسویق الدولیة من حیث التوجه الى الاستراتیجیة العالمیة بحیث تعتمد على تجمیع لتکتلات وطنیة لتمارس التسویق العالمى فی الأسواق الوطنیة المختلفة فی القطاعات المتقاربة فی النشاط ، علاوة على استخدام استراتیجیة التسویق الدولى التى تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعى وتحویل الاحداث والفعالیات العالمیة الى الأسواق الدولیة ، من خلال تحفیز المستهلکین المبدعین فی الأسواق الدولیة وإیجاد القیمة لدیهم عبر دمج التکنولوجیا والثقافة ووسائل التواصل لتحویل الاحداث العالمیة کفرصة تسویقیة للخدمات المصاحبة لها فی الأسواق الدولیة .
تعتمد کذلک استراتیجیات التسویق الدولیة على ابعاد الکفاءة والتمیز التسویقى، حیث ترتبط توجهات النوایا الاستراتیجیة للشرکات الدولیة فی صیاغة استراتیجیة تسویقیة تتضمن النظرة المستقبلیة فی الأسواق الدولیة لتحقیق التمیز التسویقى، من خلال الترکیز على عنصر الکفاءة فی استراتیجیة التسویق من حیث تضمینه فی مواصفات المنتجات وتطویرها بالاعتماد على الکفاءة التنافسیة ودمج مواصفات ومتغیرات الأسواق الدولیة فی استراتیجیات التسویق الدولیة عبر الکفاءة التسویقیة والتنافسیة(Anna and Neil , 2019).
تقوم ایضاً استراتیجیات التسویق الدولیة على تطویر وتنویع مهام ووظائف التسویق وجعلها متعددة ومتنوعة لتغطیة ابعاد الأسواق الدولیة ومتغیراتها، بحیث تضع مهام فعالة لمواجهة طبیعة الجغرافیا فی الأسواق الدولیة ونظم الضرائب وطبیعة منافذ التوزیع الدولیة، ونمط التوزیع المحلى والوکلاء، وکذلک تمکن الشرکة من توفیر خدمة العملاء وفق ثقافات دولیة مختلفة تلبى توقعاتهم واحتیاجاتهم من الشرکات الدولیة (Francesco, et al., 2018).
اکدت دراسة (Chan, et al., 2012) ان تصمیم استراتیجیات التسویق الدولى خاصة فی حالة مشروعات الفرنشایز تعتمد على استراتیجیة التحلیل لعناصر المزیج التسویقى لأوجه التشابه والاختلاف فی ابعاد المنتجات والسعر والترویج والمکان ، النتائج أظهرت کذلک ان هذه الاستراتیجیة تعتمد على عولمة الابعاد الأربعة للمزیج التسویقى کاستراتیجیة للعمل فی أسواق الفرنشایز الدولیة.
تعتمد کذلک استراتیجیات التسویق الدولى على استراتیجیة المنتجات القائمة على عقود التصنیع وتوفیر وسطاء فی الأسواق الدولیة من اجل الإنتاج، حیث اکدت دراسة (Revti, et al., 2018) على ان هذه الاستراتیجیة تعتمد على عنصر سلسلة القیمة، کما أظهرت النتائج ان هذه الاستراتیجیة تتطلب من الشرکات الدولیة ان تعزز من قدراتها التسویقیة واستکشاف فرص التصدیر واستغلال فرص سلسلة القیمة والتصدیر والتصنیع فی الاسواق الدولیة لتعزیز استراتیجیة التوسیع.
بینما تؤکد دراسة (Itzhak, 2016) ان استراتیجیة التسویق الدولیة تعتمد على المرونة والدینامیکیة فی مواهة تقلبات الأسواق الدولیة وتحسین الأداء الوظیفى لعملیات التسویق، وتطویر قدرات الوظائف التسویقیة ومهارات موظفی التسویق مع تطویر العملیة الاتصالیة للتسویق باستخدام الرسائل الفوریة والدردشات الفوریة بین موظفی التسویق الدولى لتوحید القرارات التسویقیة الاستراتیجیة، مما یعزز من القدرات الدینامیکیة لادارة عملیة التسویق الدولى.
فی توجه اخر لممارسات الشرکات الدولیة لاستراتیجیات التسویق أوضحت دراسة (Man and Peter, 2017) ان أسس هذه الاستراتیجیات تقوم على ممارسات التخطیط الدولى للمنتج والتسعیر والتوزیع والترویج وفق طبیعة الأسواق الدولیة ومتغیراتها المختلفة مع وجود آلیة مستدامة لمراقبة تقلبات الأسواق الدولیة وسرعة موائمة الاستراتیجیة التسویقیة فی ضوئها، اکدت الدراسة کذلک على أهمیة عملیة صنع القرارات التسویقیة خاصة للأنشطة عالیة التقنیة ومراعاة تجاوز تحدیات عدم التیقن فی الأداء التسویقى وتطور التکنولوجیا بحیث تقوم استراتیجیة التسویق على تعزیز قدرات تجاوز تلک التحدیات.
ترکز کذلک استراتیجیات التسویق الدولى على الاستفادة من وفورات الحجم الکبیر وتقلیل التکالیف وزیادة الربحیة بالاعتماد على المزایا المتاحة فی الأسواق الدولیة وکذلک التقنیات التسویقیة وقنوات التوزیع المعتدة على الانترنت، حیث تشیر دراسة (Shane, et al., 2016) ان ظهور المنتج العالمى القابل للتسویق عبر منافذ الانترنت سهل من توفیر تدویل وتداول تلک المنتجات فی الأسواق الدولیة ، حیث تخدم الانترنت النمو فى الأسواق فی حالة وجود التوجه الاستراتیجی للتسوق الدولى وهو یتحاج من الشرکات ان تطور قدراتها الداخلیة فی استغلال التسویق عبر الانترنت.
اما فی دراسة (Vinh, et al., 2018) الى ان استراتیجیات التسویق الدولى تعتمد على تعزیز جوانب المنتج والتوزیع والترویج والسعر وفق مداخل تنافسیة تلبى احتیاجات الأسواق والعمیل الدولى ، مع الحفاظ على إدارة علاقات قویة مع العملاء فی تلک الأسواق ومراعاة التنوع الثقافی کمحدد لاستراتیجیات التسویق ، وفى نفس الوقت تحقیق المرونة لاستیعاب التقلبات والمحافظة على اهداف النمو والربحیة.
[1] راجع الموقع على الشبکة العنکبوتیة للأمانة العامة للمجلس للتخطیط والتنمیة بدولة الکویت ومؤشرات التنمیة والخطة الإنمائیة المتوسطة للدولة https://www.scpd.gov.kw
إبراهیم، محمد عبد المنعم .2019. استخدام منهجیة ستة سیجما کمدخل للمیزة التنافسیة للصناعات الوطنیة بالمملکة العربیة السعودیة دراسة تطبیقیة. المجلة العلمیة للاقتصاد والتجارة، مجلد 2،عدد4،ص:371-428.
الجوزى، جمیلة و حمانى ،سامیة.2015. دور استراتیجیات الشرکات المتعددة الجنسیة فی اتخاذ القرار فی ظل التطورات العالمیة المتسارعة. المجلة الجزائریة للعولمة والسیاسات الاقتصادیة، عدد6 ،ص:83-118.
حسان، محمد عبد الله.2017. تطبیق أسلوب ستة سیجما لتحسین أداء أعضاء هیئة التدریس وجودة المخرجات بجامعة الجوف. ندوة التقویم فی التعلیم الجامعى مرتکزات وتطلعات، جامعة الجوف ، مایو ، المملکة العربیة السعودیة، ص:103-126.
الحموی، هشام و أحمد، عادل حسین ثابت.2014. استخدام منهج Sigma Six کمدخل استراتیجی لتطویر أداء الإدارة الضریبیة. المؤتمر الضریبی الحادی والعشرین : إعادة بناء المنظومة الضریبیة تحقیقاً للعدالة الضریبیة والعدالة الاجتماعیة - الجمعیة المصریة للمالیة العامة والضرائب – مصر، المؤتمر 21، المجلد 2،یونیو،ص: 3-36.
خلیل، حوراء احسان.2018. مدى إمکانیة تطبیق مفاهیم ستة سیجما فی تقییم وتحسین مستوى الأداء، بحث تطبیقی فی عینة من المصارف الأهلیة العراقیة فی النجف الأشرف. مجلة مرکز دراسات الکوفة ،العدد 49،ص:239-268.
سلیم، تهانى بشیر محمد.2016. آلیات مقترحة لتفعیل سیاسات التسویق الدولى للتعلیم العالى فى مصر. مجلة الإدارة التربویة، س 3, ع 11،ص:229-275.
العتیبی ، کریم سعود و الشمری، رضی بن محیسن .2016. المتطلبات الإداریة والبشریة لتطبیق سیجما ستة فی کلیة الشرق العربی للدراسات العلیا بمدینة الریاض. المجلةالدولیة التربویة المتخصصة ، مجلد 5، عدد 9،ص:1-28.
عطیر ، ربیع.2018. مدى استخدام مفاهیم سیجما ستة نموذج دمیک لتطویر العملیات الإداریة التربویة. المجلة الأردنیة فی العلوم التربویة، مجلد 14، عدد 1،ص:85-98.
کامل محمد الحواجرة، حسین علی الزیود، سلیمان إبراهیم الحوری وعنبر إبراهیم شلاش.2014. أثر دعم الإدارة العلیا والتزامها فی مؤشرات إدارة الجودة الشاملة من وجهة نظر المدیرین ورؤساء الأقسام: دراسة حالة مدینة سحاب الصناعیة. المجلة الأردنیة فی إدارة الاعمال ، المجلد 7، العدد ،ص:557-576.
قائمة المراجع الأجنبیة
Ali A. P., Hamid R.H., Reza A. G.2013. The Reduced Profiteering Quality as a Cause of Sanction in the Airline Companies of Iran (The Case of Zagros Airline Company). Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 28 June, pp:576-583.
Anna K. & Neil A. M.2019. How marketing capabilities and current performance drive strategic intentions in international markets. Industrial Marketing Management, 78, April, pp: 108-121.
Brian W. J., Morgan S., Kevin L.2015. Performance effects of early and late Six Sigma adoptions. Journal of Operations Management, 36, May, pp: 244-257.
Chan S. Y., Kong C. L., Lee C. T., Su H., Subhan M.2012. A Comparative Study on International Marketing Mix in China and India: The Case of McDonald's. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 65, 3 December 201, pp:1054-1059.
Chih-Wen W.2016. The international marketing strategy modeling of leisure farm. Journal of Business Research, 69, 4, April, pp: 1345-1350.
Ching-Hsin W., Kuen-Suan C., , Kim-Hua T.2019. Developing a fuzzy green supplier selection model using six sigma quality indices. International Journal of Production Economics, Volume 212, June, pp: 1-7.
Christian F., Christina S., Maureen B. R., Susan F.2014. International marketing strategies in industrial clusters: Insights from the Southern Hemisphere. Journal of Business Research, 67, 5, May, pp: 837-846. David A. G.2010. Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy. Journal of World Business, 45, 1, January, pp:59-67.
Daniela S. L.M., Marly M. C.2016. Critical success factors for Six Sigma projects. International Journal of Project Management, 34, 8, November, pp :1505-1518.
Eva N., Vladimira S., Stefan K.2017. Six Sigma and Dynamic Models Application as an Important Quality Management Tool in Railway Companies. Procedia Engineering, 187, 2017, pp: 242-248.
Fernando F., Debora B., Valter M.2015. Implementation Analysis of Lean Sigma in IT Applications. A Multinational Oil Company Experience in Brazil. Procedia Computer Science, 55, pp:1221-1230.
Francesco P., Athanasios A. P., Marcello R., Marco F.2018. Marketing strategies of Port Authorities: A multi-dimensional theorization. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 111, May, pp:199-212.
Itzhak G.2016. Power dynamics of the international marketing within firms and how they shape international performance. Industrial Marketing Management, 57, August, pp: 148-158.
Itzhak G.2019. The role of inter-firm dispersion of international marketing capabilities in marketing strategy and business outcomes. Journal of Business Research, 105, December, pp: 214-226. .
Javad M.2012. Application of Six-Sigma in Educational Quality Management. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 47, 2012, pp: 1358-1362.
Jeroen M., Joran L.2012. An analysis of the Six Sigma DMAIC method from the perspective of problem solving. International Journal of Production Economics, 139, 2, October, pp:604-614.
Jessica G. F., Helder G. C., Fernando T. F.2017. Impacts of Lean Six Sigma over organizational sustainability: A survey study. Journal of Cleaner Production, 156, 10 July, pp: 262-275.
Johanna H., Peter G.2013. Entrepreneurial marketing strategies during the growth of international new ventures originating in small and open economies. International Business Review, 22, 6, December, pp: 1008-1020.
Kramat H., Zhen H., Naveed A., Muzaffar I., Syed M. T..2019. Green, lean, Six Sigma barriers at a glance: A case from the construction sector of Pakistan. Building and Environment, 161, 15 August, pp:340-355.
Kuen-Suan C., Ching-Hsin W., Kim H. T., Shun-Fung C.2019. Developing one-sided specification six-sigma fuzzy quality index and testing model to measure the process performance of fuzzy information. International Journal of Production Economics, 208, February, pp: 560-565.
Lana L. B., Drazen B., Mariza K.2014. International Marketing Strategies for Croatian Construction Companies. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 119, 19 March, pp: 503-509.
Man Y., Peter G.2017. Entrepreneurial marketing of international high-tech business-to-business new ventures: A decision-making process perspective. Industrial Marketing Management, 64, July, pp: 147-160.
Man Y.2018. International entrepreneurial marketing strategies of MNCs: Bricolage as practiced by marketing managers. International Business Review, 27, 5, October, pp: 1045-1056.
Mehmet A. S., Asya A.2018. Does being international make companies more sustainable? Evidence based on corporate sustainability indices. Central Bank Review, 18, 2, June, pp:61-68.
Muzaffer E., Muhemmetali. T., Aihemaituoheti W.2016. The Effects of Six Sigma Approach on Business Performance: A Study of White Goods (Home Appliances) Sector in Turkey. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Volume 229, 19 August, pp: 444-452.
Noelia J. A. & Diana A. F.2019. Cheers in China! International marketing strategies of Spanish wine exporters. International Business Review, 28, 4, August, pp: 647-659.
Paolo C., Chiara F. D. B., Massimo F.2019. Quality of institutions and productivity of State-Invested Enterprises: International evidence from major telecom companies. European Journal of Political Economy, 58, June, pp: 102-117.
Pavel A. P. & Sarbu R.2014. Integrating Six Sigma with Quality Management Systems for the Development and Continuous Improvement of Higher Education Institutions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 143, 14 August, pp: 643-648.
Pierre R. B., Leyland F. P., Kirk P., Daniel S.2012. Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55, 3, May–June, pp:261-271.
Revti R. S., Thao K. N., Dave C.2018. Exploitation Strategy and Performance of Contract Manufacturing Exporters: The Mediating Roles of Exploration Strategy and Marketing Capability. Journal of International Management, 24, 3, September, pp:271-283.
Sardantakos, S. 1998. Social Research Methods, London: McMillan Press. Ltd, p. 95.
Seong H. Y., Yongjae K., Minki K.2019. Quality-adjusted international price comparisons of mobile telecommunications services. Telecommunications Policy, 43, 4, May, pp:339-352.
Shane M., Constanza B., Keith J. P., Marilyn H., Rumintha W.2016. Internet marketing capabilities and international market growth. International Business Review, 25, 4, August, pp: 820-830
Vinh N. L., Brett S., Long T. V. N.2018. Work integrated learning in international marketing: Student insights. Australasian Marketing Journal (AMJ), 26, 2, May, pp: 132-139.
مشاهدة على SCiNiTO
بداية الصفحة