أثر الاتصالات التسويقية المتکاملة على إدارة الأزمات دراسة تطبيقية على الشرکة المصرية لتشغيل وإدارة المترو

مقدمة:

 تعیش المنظمات فى بیئة دینامیکیة تتسم بسرعة وتعقد متغیراتها وتفرز تلک المتغیرات أزمات وکوارث تهدد بقاء تلک المنظمات . وتواجه الشرکة المصریة لإدارة وتشغیل مترو الأنفاق فى مصر – شأنها شأن جمیع المنظمات-  بعدید من الأزمات التى تراوحت ما بین إنتشار ظاهرة إنتحار بعض من الرکاب أمام عجلات المترو، أو خروج عربات القطارات عن القضبان، أو تعطل القطارات، أو زیادة أسعار تذاکر المترو، أو إنتشار الباعة الجائلون بعربات وما یخلفونه من مشاکل مع الرکاب أو بین بعضهم البعض،.....إلخ. وهذه الأنواع من الأزمات إذا ما تغاضت عنها الشرکة أو فشلت فى وإدارتها ومواجهتها لأصبحت تمثل تهدیداً حقیقیاً لها.إلا أن الأزمات مهما کان نوعها أو مصدرها فإنه من الضرورى أن یکون لدى هذه الشرکة من الاستراتیجیات التی تمکنها من مواجهة تلک الأزمات أو التقلیل من آثارها السلبیة ، على أن تکون أحد آلیاتها الإتصالات التسویقیة المتکاملة التى تحقق تزوید کل من الرکاب والمجتمع بالحقائق والمعلومات السریعة والصحیحة والکاملة عن الأزمة مما یخفف من وطأتها. ولا یقتصر دور الإتصالات على تزوید الرکاب/ المجتمع بالمعلومات فحسب بل یمتد لیشمل المساهمة الفعالة فى إدراة ومواجهة الأزمة  فى جمیع مراحلها ، وذلک من خلال توجیه الرکاب وتکوین إتجاهاتهم لتنظیم عملیات الإخلاء فى حالة نشوب حریق بالقطار أو إنتشار شائعة بوجود أعمال تخریبیة بالقطار أو بأحد المحطات على سبیل المثال، ولذا فإن عدم وجود أو غیاب إتصالات فعالة یؤدى إلى عدم قدرة الشرکة على توجیه الجماهیر وقت وقوع الأزمة، ومن ثم سیادة الفوضى مما یزید من التداعیات السلبیة للأزمة وتردى الأوضاع وزیادة الخسائر الإقتصادیة والإجتماعیة والسیاسیة والأمنیة. وبناء على ما تقدم فإن هذا البحث یهتم بدراسة أثر الإتصالات التسویقیة المتکاملة على إدارة الأزمات  بالشرکة المصریة لتشغیل وإدارة المترو.

 

المبحث الأول: منهجیة البحث

1-     الدراسة الاستطلاعیة:

    قامت الباحثة بإجراء دراسة إستطلاعیة من خلال المقابلات الشخصیة مع العاملین المعنیین بکل من الإتصالات وإدارة الأزمات ومع الرکاب مستخدمى مترو الأنفاق، هذا بالإضافة إلى الملاحظة الشخصیة لها أثناء التردد على الشرکة محل البحث خلال فترة إعداده أو أثناء تلقى هذه الخدمة کأحد الرکاب. تم إجراء مقابلة شخصیة فردیة متعمقة مع نسبة 3% من مجتمع البحث(من العاملین) والبالغ عدده (647) أى بواقع (20) مفردة, وقد تم سؤالهم عن الأزمات محتملة/ متکررة الحدوث بالمترو و مدى وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بالمترو، ودور هذا التکامل فی إدارة الأزمات ومعوقات تفعیل هذا الدور. أیضاً تم إجراء مقابلات شخصیة مع عدد( 30) مفردة من الرکاب ، وقد تم سؤالهم عن مصدر معلوماتهم أثناء وقوع الأزمة ورأیهم فى أهمیة الإتصالات التسویقیة فى إدارة الأزمة بالمترو و محتویات الرسالة الإعلامیة أثناء وقوع الأزمة وأیضاً الأزمات محتملة/ متکررة الحدوث بالمترو ، وقد روعى فى إختیار تلک مفردات عینة الدراسة الإستطلاعیة من مجتمعى البحث  تنوع خصائصها الدیموجرافیة، وقد أسفرت تلک الدراسة عن مجموعة من النتائج التى من أهمها مایلى:

•  أن أکثر الأزمات حدوثاً وتکراراً - من وجهة نظر العاملین بالشرکةإنقطاع الکهرباء المغذیة بالقطار وتعطل المترو وأن أکثرها وطأة هى إنقلاب عربات المترو مثل إنقلاب عربات المترو بالمرج، أما  الرکاب فیرون  أن أکثر الأزمات حدوثاً وتکراراً هى إنتحار بعض المواطنین أمام عجلات القطار ثم تعطل المترو وعدم إستکمال رحلته ووصوله إلى نهایة الخط  ثم خروج عربات القطار وإنقطاع الکهرباء.
• وجود قصور فى إدراک العاملین  بالشرکة محل البحث لأهمیة التکامل بین وسائل الإتصالات فى المراحل المختلفة للأزمة، حیث أظهرت المقابلات أن کل إدارة تسعى إلى تحقیق أهدافها وتحقیق السبق فى الحضورأثناء وقوع الأزمة  .
• أن إدارة العلاقات العامة تعنى بالعلاقات الداخلیة ( العاملین بالمترو) وقد أضیفت إلیها مؤخراً مهمة إستفسارات الجمهور (الرکاب) عبر الخط الساخن، ومن ثم بعیدة تماماً عن مهمتها الأساسیة .
•  أن إدارة التسویق تعنى بالإعلانات التجاریة التى تنفذ على المساحات المملوکة للمترو سواء داخل المترو أو بالمحطات أو على جدار المترو، ولذا نجد أن هناک قسم الأملاک  یتبع إدارة التسویق، الأمر الذى یعنى توجه الفلسفة التسویقیة بالمترو نحو المفهوم البیعى للمساحات الإعلانیة المملوکة لها.
•  عدم التنسیق بین الجهات المعنیة بالإتصالات وبین الجمهور المستهدف ( الرکاب/ المجتمع) أثناء المراحل المختلفة للأزمة.
•  أن مصدر معلومات الرکاب عن الأزمات حال وقوعها هو شبکة الإنترنت بکل مصادرها ثم الإذاعة الداخلیة داخل المحطة التى وقعت بها الأزمة فقط.
• مما سبق یتضح وجود قصور حقیقى من قبل إدارة (مترو الأنفاق) فى فهم وإدراک أهمیة تکامل الإتصالات التسویقیة المتکاملة ، وفى التواصل مع الجماهیر المستهدفة(الرکاب/ الأجهزة المعنیة/المجتمع) ویترتب على ذلک زیادة التداعیات السلبیة للأزمات التى یوجهها. وفى إطار نتائج الدراسة الإستطلاعیة فقد توصلت الباحثة إلى الفجوة البحثیة المبدئیة والتى تتمثل فى" عدم وضوح أهمیة التکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة فى إدارة الأزمات ومواجهتها بمترو الأنفاق فى مصر". وبعد تحدید الفجوة البحثیة المبدئیة کان لابد من مراجعة الدراسات السابقة والتعرف على مساهمتها فى معالجة مشکلة البحث ، ومن هنا جاءت أهمیة الدراسات السابقة.

2-     الدراسات السابقة:

        روعى عند مراجعة الدراسات السابقة دقة الإختیار بحیث تکون ذات علاقة بموضوع البحث، وقد صنفت تلک الدراسات حسب متغیرات البحث  (دراسات سابقة متعلقة بالمتغیر التابع وهو إدارة ومواجهة الأزمات، و دراسات سابقة متعلقة بالمتغیر المستقل وهو الإتصالات التسویقیة المتکاملة، و دراسات سابقة متعلقة بمجال التطبیق وهو مترو الأنفاق فى مصر)، وقد راعت الباحثة عند تصنیف تلک المتغیرات البعد الزمنى لتلک  الدراسات حیث قدمت من الأقدم إلى الأحدث.

• الدراسات السابقة المتعلقة بإدارة الأزمات:

     هدفت دراسة (أبو رمان ،2016) التى طبقت بشرکتى البوتاس العربیة ومناجم الفوسفات الأردنیة إلى الکشف عن مستوى ممارسة القیادة التحویلیة والإستعداد لإدارة الأزمات، والتعرف على أثر ممارسة القیادة التحویلیة فی الاستعداد لإدارة الأزمات. و أظهرت النتائج  أن ممارسة القیادة التحویلیة تفسر بنسبة 64,1% من الاستعداد لإدارة الأزمات. وحول أثر التوجهات الاستراتیجیة على إدارة الأزمات هدفت دراسة  Mazen,et.al,2016)) إلى التعرف على أثر التوجهات الاستراتیجیة (الرؤیة، الرسالة، الاهداف) على إدارة الأزمات بوکالة الغوث الدولیة فی غزة، واستنتجت أن هناک وجود للتوجهات الاستراتیجیة فی المنظمة ، کما توجد علاقة طردیة موجبة بین وجود  تلک التوجهات وإ دارة الأزمات (قبل وأثناء وبعد الأزمة). وقدمت دراسة Melissa,et.al,2017)) مصفوفة قیادة الاستجابة للأزمات (CRLM) التى تمثل دلیلاً  لمساعدة المنظمة على تحسین استجابتها الأولیة وتعزیز فعالیة جهود إدارة الأزمات وذلک من خلال المزج بین عناصر الثقافة التنظیمیة وأنماط القیادة. وتناولت دراسة (جعفر، 2017) أثر التخطیط الاستراتیجی فی التقلیل من الأزمات التی یواجهها الموظفین فی المؤسسات العامة فی منطقة ضواحی القدس، وذلک بهدف دراسة العوامل التی یجب الاهتمام بها من قبل الإدارة والتی تساعد فی التخفیف من آثار الأزمات، و أظهرت النتائج أن التخطیط الإستراتیجی یساعد فی التقلیل من الأزمات المحتملة والکشف عن نقاط القوة والضعف بالمؤسسة، کما إنه یوفر معلومات تفید فی عملیة إتخاذ القرارات وحل المشاکل ویزید من وضوح رؤیة العاملین فی إدارة الأزمات. وطبقت دراسة (Bakker& Giebles, 2018) بالإدارة المحلیة فی هولندا علی عینة قوامها 164 مفردة من المواطنین المتعاملین بها، وذلک بهدف التعرف علی مدی توفر المساءلة عن أسباب وقوع الأزمات ودورها فی تمکین المواطنین وتوطید علاقتهم بها، واستنتجت الدراسة أن المواطنین لدیهم نیة لإتباع النصائح المقدمة لهم بدرجة عالیة، وأن غیاب المساءلة عن أسباب الأزمة یؤثر بشکل سلبی علی علاقة المواطنین بالإدارة. وإهتمت دراسة Hern,et.al,2018)) بتقییم إمکانیات وأسالیب إدارة الأزمات بشرکات الطیران وذلک بالإعتماد على طریقة تحلیل الأهمیة والآداء وطریقة الأولویات المرجحة، والتعرف على سیناریوهاتها للتعامل مع أزماتها المستقبلیة . وفى سنغافورة إجریت دراسة (Seth,et.al,2018 ) إبهدف محاکاة إدارة الأزمات ، وقد قدمت ثلاث حالات عملیة ، ففى الحالة الأولى تم وضع سیناریو لإخلاء مبنى وأظهرت المحاکاة أنه یمکن تحسین خروج شاغلى المبنى وإنه یمکن تحسین أوقات الخروج إذا تم توفیر الإرشادات والمعلومات الکافیة فى الوقت الحقیقى(المحدد)، أما الحالة الثانیة فقد إختبرت مدى الإستجابة للحوادث على الطرق السریعة ،وأظهرت المحاکاة مدى القدرة على إتخاذ القرار فى الوقت الحقیقى(المحدد)، وقدمت الحالة الثالثة مناظرة لمحاکتین معاً حیث تم إستخدام المحاکاة الأولى لتوفیر التوجیه بینما إستخدمت الثانیة للتصرف کبدیل للعالم الحقیقى، وإنتهت الدراسة إلى أن الثلاث حالات العملیة  مجتمعة تحقق محاکاة دائمة طویلة الأجل ومفیدة لإدارة الأزمات حیث تسهم فى إتخاذ قرار رشید مبنى على معلومات.

• ·         الدراسات السابقة المتعلقة بالإتصالات التسویقیة المتکاملة:

  طبقت دراسة (مطارید ،2008)  فی مجال صناعة الملابس الجاهزة فی مصر. بهدف دراسة تأثر کل من الإتصالات التسویقیة المتکاملة والتوجه بالمارکة, وإستنتجت الدراسة أن هناک علاقة إرتباط متبادلة بین الإتصالات التسویقیة المتکاملة والتوجه بالمارکة تؤدی إلی تقویة کل منهما، وکلما زادت درجة التکامل فی إحدهما زاد فی الأخر مما یؤدی إلی زیادة قیمة المارکة لدی العملاء. وهدفت دراسة (Harb,2013) إلى التعرف على دور الاتصالات التسویقیة المتکاملة فى تحسین الصورة الذهنیة للمقاصد السیاحیة المصریة بعد أزمة ثورة (25 ینایر) بالتطبیق على الشرکة القابضة للسیاحة (أوراسکوم)، وإستنتجت الدراسة أن إدارة الشرکة لاتعترف بأهمیة الاتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة الصورة الذهنیة، ولذلک فإنه لیس لها أثر فى تحسین تلک الصورة بعد أزمة ثورة (25 ینایر) بالرغم من إستخدام أدوات إتصالیة مختلفة ، وإقترحت الدراسة أن الإتصالات مع العملاء یجب ان یمتد خلال المراحل المختلفة للأزمة ولیس بعد الأزمة فقط. وهدفت دراسة (بوشناقة،2015) إلی معرفة مدی تأثیر الإتصالات التسویقیة علی تموقع مؤسسات الهاتف النقال الجزائریة فی ظل المنافسة, وتوصلت الدراسة إلی وجود علاقة بین تطبیق إستراتیجیات مزیج الإتصال والصورة الذهنیة الجیدة للمؤسسة ومنتجاتها فی ذهن العمیل وبالتالی تموقعها الجید. کماهدفت دراسة (زهرة،2016) إلى التعرف على الطبیعة البینیة لمفهوم الإتصالات التسویقیة المتکاملة والعلوم التى ساهمت فى تطویره، وقد أجریت على عینة قوامها 100 دراسة أجنبیة و22 دراسة عربیة للتعرف على التوجهات البحثیة فى هذه المجال الحدیث نسبیاً، ومن ثم تفسیر الفجوة بین البحوث العلمیة التى تتناول مفهوم الإتصالات التسویقیة المتکاملة وبین الممارسة الفعلیة له فى محتلف مؤسسات السلطنة, وقد خلصت الدراسة إلى أن مفهوم الإتصالات التسویقیة المتکاملة یعد من المفاهیم البینیة التى إنطلقت من إلتقاء علوم التسویق والإتصال وتمییز العلامات التجاریة، ثم إتخذ وضعه فى السنوات الأخیرة کتوجه بحثى مستقل. وسعت دراسة (الملحم،2016) إلى التعرف على دور وأهمیة أنشطة الاتصالات التسویقیة المتکاملة فى إستقطاب الکوادر البشریة وتنمیة الموارد المالیة بالمؤسسات الخیریة بالسعودیة، وتحدید أکثر تلک الأنشطة تاثیراً لزیادة تلک الموارد وجذب المتطوعین، وأثبتت الدراسة أن لأنشطة الاتصالات التسویقیة المتکاملة دور فعال وإیجابى فى تحقیق ذلک، وأن هناک تفاوت بین الوسائل المختلفة للاتصالات التسویقیة المتکاملة فى هذا التأثیر. وإهتمت دراسة( مراکشى وعلماوى،2018) بتحلیل أثر الاتصالات التسویقیة المتکاملة فی تحسین الصورة الذهنیة, وقد تم إستقصاء الموزعین وتجار الجملة والتجزئة لقیاس هذا الأثر باستخدام نموذج التحلیل العاملی، وأکدت النتائج أن هناک علاقة ذات دلالة احصائیة تشیر إلى أن لمزیج الاتصالات التسویقیة أثرعلى تحسین الصورة الذهنیة من خلال أبعادها الثلاثة.

• ·         الدراسات السابقة المتعلقة بالإتصالات فى الأزمات:

      هدفت دراسة (Valackiene,2010) إلی تقدیم مفهوماً عن الإتصالات وتوصیفاً لعملیة الإدارة الإستراتیجیة أثناء الأزمة وتحدید خطة فعالة للإتصالات أثناء الأزمة ، وخلصت الدراسة إلی أهمیة فهم البیئة الإجتماعیة ودراسة البیئة الداخلیة والخارجیة والعلاقات بین المنظمة والبیئة المحیطة بها. وعن ممارسة الإتصالات أثناء الأزمة أجریت دراسة (Roux, 2013) بهدف التعرف علی مفهوم الإتصالات فی حالة الأزمات وإلی الکشف عن مدی مساهمة الإتصالات وممارسة المنظمات للإتصالات حال حدوث الأزمة، وأکدت الدراسة علی أن إعتماد المنظمات علی إتصالات جیدة یسهم بدرجة کبیرة فی مواجهة الأزمات. کماهدفت دراسة (سویدان ,2014) إلی التوصل لمعرفة  الدور الإستراتیجی لوسائل الإعلام فی إدارة الأزمات فی قطاع النقل البحری فی مصر، والتعرف على کیفیة التعامل مع وسائل الإعلام فی المراحل المختلفة للأزمة، وتحدید دور وسائل الأعلام فی إدارة الأزمات فی قطاع النقل البحری. وفى کینیا أجریت دراسة Lando, 2014) ) على عینة من الشرکات بهدف التعرف على دور التکامل بین کل من خطة إتصال الأزمة (CCP) وخطة إدارة الأزمة (CMP) فى السیطرة على الأزمة، وإستنتجت الدراسة أنه رغم أن الشرکات محل الدراسة لدیها خطة لإدارة الأزمة (CMP) إلإ إنها تفتقر إلى خطة إتصال الأزمة (CCP) ، لذا فإنه من الضرورى الإهتمام ب (CCP) حتى یمکنها السیطرة على الأزمات ومواجهتها فى أقصر وقت ممکن وتخفیف أثارها السلبیة. وفى مجال الدفاع المدنى طبقت دراسة (Zade. et.al, 2015) علی 400 مفردة بإدارة مکافحة الحرائق فی طهران بإیران، وذلک بهدف دراسة العلاقة بین نماذج الإتصالات (النموذج الدائری، ونموذج النجمة، والنموذج الرأسی، ونموذج Y) وإدارة الأزمة، وإستنتجت الدراسة أن هناک علاقة معنویة ذات دلالة معینة بین جمیع نماذج الإتصالات الأربعة وبین إدارة الأزمات. أما (Nagi& Jim, 2016) فقد طبقا دراستهما علی الخطوط الجویة لشرکة (أسیانا) بهدف التعرف ودراسة الإستراتیجیات الإتصالیة التی تتبعها الشرکة، والتعرف علی إتجاهات مساهمی الشرکة نحو أزمة تحطم طائرة بأحد خطوط الشرکة، وقد تم ذلک من خلال تحلیل3830 رداً من المساهمین حول إتصالات الأزمة عبر موقع المدونات الصغیرة بالشرکة، وتشیر النتائج إلی أن الإستخدام المتکامل لإستراتیجیات الإتصالات فی المرحلة المبکرة أو فی مرحلة بدایة الأزمة یمنع تصعید الأزمة وتفاقمها. أما دراسة ( بن عربى، 2016) فقد حددت مفهوم إتصالات الأزمة وکیف تجری عملیة الإتصالات أثناء المراحل المختلفة للأزمة وتقییم تلک العملیة بعد الأزمة، ومن ثم الحد من الخسائر الناجمة عن الأزمة وسرعة مواجهتها، وإستنتجت الدراسة أن نجاح إدارة الأزمة  یرتبط بالعلاقات التی تؤسسها المنظمة مع الأطراف المؤثرة والمتأثرة بنشاطها قبل حدوث الأزمة. کماهدفت دراسة کل من  (Lin &Zhang,2017) إلى تحلیل التحدیات والفرص المتعلقة بوسائل التواصل الإجتماعى بالشرکات متعددة الجنسیات أثناء الأزمات التى تتعرض لها هذه الشرکات، وقد طبقت الدراسة على حالتى شرکتى(ماکدونالز وکنتاکى) ودراسة دور التواصل الإجتماعى لإدارة تلک الأزمة التى تعرضت لها فى الصین عام 2012، وأوصت أنه یجب الأخذ فى الإعتبار الإختلاافات الثقافیة عند صیاغة إستراتیجیة التواصل الإجتماعى کأحد آلیات إدارة الأزمة بتلک الشرکات.

• ·         الدراسات السابقة المتعلقة بمجال التطبیق(مترو الأنفاق):

     سعت دراسة ( عبد الکریم، 2009) إلی تفعیل الإستفادة من شبکة مترو أنفاق القاهرة، والوصول إلی نتائج تسهم فی حل مشکلة النقل والتکدس المروری بمنطقة وسط القاهرة, وقد إستنتجت الدراسة أن منطقة وسط القاهرة تحتاج بشدة إلی القضاء علی النقل البری والإعتماد بصفة أساسیة علی مترو الأنفاق کأحد وسائل النقل. ورغم أن معظم الدراسات أکدت على أهمیة وسیلة النقل بالمترو کأحد الخیارات الملائمة لبعض المدن خاصة فى المدن کثیفة السکان سواء کانت بدول غربیة أو بعض المدن الآسیویة مثل هونج کونج وسنغافورة إلا أن دراسة Alam,2010)) التى أجریت بالهند على مدینة (دکا) أکدت على أن المترو کوسیلة إنتقال لیست بالضرورة أنسب الخیارات للمدن فی البلدان النامیة على الرغم من أن مشاکل النقل الحضری مثل الازدحام والتلوث تبدو متشابهة فی کل مکان ، فإن ملاءمة حل المترو أکثر تشککاً بالنسبة للمدن فی البلدان النامیة نظراً لخصائصها الاجتماعیة والاقتصادیة والمکانیة الممیزة ، وتکنولوجیات النقل الحالیة وعادات السفر الخاصة بسکانها.. أما دراسة (Councils of ministers, 2011) فقد قدمت خطة لإدارة المخاطر التی یمکن أن تواجه مترو الأنفاق أثناء عملیة التشغیل الیومی، وذلک لتحقیق الحفاظ علی سلامة البنیة التحتیة للمترو والرکاب والتأکد من التشغیل المستمر للمترو وعودة التشغیل الطبیعی للمترو بعد حدوث أی أزمة مما یؤدی فی النهایة إلی تخفیض الخسائر نتیجة الأزمات التی قد یتعرض لها المترو. وحول ظاهرة تصاعد الدخان الناتج من الحریق بالمحطات النفقیة فى مصر أجریت دراسة (Abostate,2013) وللتعرف علی هذه الظاهرة وإعتمدت علی برنامج یستخدم فی محاکاة مترو الأنفاق (pyrosim)، وتم تطبیقه بمحطة البحوث. وهدفت دراسة (حارس، 2016) إلی تطویر نموذج لقیاس کفاءة تصمیم العثور علی المسارات فی المحطات التبادلیة، وتقدیم بدائل تصمیمیة لمعالجة أوجه القصور فی هذا الصدد. وقدمت دراسة Nirajan,et.al 2016)) نموذجاً ریاضیاً یهدف لمحاکاة سلوکیات الرکاب فى محطة قطارات ( میلبورن) بإسترالیا أثناء عملیة الإخلاء فى حالة حدوث أزمات ، کما قام الباحثون بتحلیل أثر الخصائص الدیموجرافیة للرکاب على سلوکهم حالة الطوارىء وأوصت الدراسة بأهمیة تصمیم حملات تعلیمیة لتوعیة الرکاب وزیادة فاعلیة عملیة الإخلاء فى حالة حدوث أزمات بمحطة قطارات ( میلبورن) بإسترالیا. وهدفت دراسة (El. Sayed, 2016) التی طبقت علی الشرکة المصریة لإدارة وتشغیل مترو الأنفاق فی مصر إلی دراسة طرق السیطرة علی تشغیل المترو فی محطة نفقیة أثناء الحالات المتدهورة والطوارئ، وذلک من خلال توصیف أسالیب التحکم الفعلی لتشغیل مترو الأنفاق فی کل من الحالات العادیة والحالات المتدهورة وحالات الطوارئ مما یرفع من کفاءة العمل وآداء المنظومة الإداریة (اللوائح والتعلیمات التنفیذیة) وذلک فیما یتعلق بالتشغیل والصیانة فی الظروف العادیة والمتدهورة والطوارئ فی المحطات. أما دراسة (السعید، 2018) فقد هدفت الدراسة إلی دراسة إستراتیجیات التشغیل وخطط الطوارئ وتحلیل معاییر کفاءة الإدارة والتشغیل ومتطلبات الصیانة ومستویاتها وکیفیة تضمین خطط الإستدامة ضمن خطط الإدارة والشتغیل، وإستنتجت الدراسة إنه علی الرغم من التطور الکبیر الذی تشهده نظم التقییم للإستدامة الحالیة إلا أنها لا تزال فی طور النشأة فیما یتعلق بتقییم محطات المترو. وعن مستوی رضا مستخدمی المترو وفق خصائصهم الدیموجرافیة أجریت دراسة ( محمد، 2018) بهدف تحلیل عناصر جودة الخدمة، وإستنجت الدراسة أن نظام الإصغاء للعمیل یحقق التعرف الحقیقی علی الحاجات الفعلیة للعملاء. وفى الصین أجریت دراسة (Fu.Xiao&Y.Gu,2018) بمدینة (نانجینج) ذات الکثافة السکانیة العالیة والتى أفتتح بها الخط الرابع بشبکة المترو فى 18 ینایر 2017، وقد هدفت الدراسة إلى تحلیل تأثیر خط المترو الجدید على توزیع تدفق الرکاب ووقت السفر فی شبکة المترو، وأظهرت نتائج الدراسة أن خط المترو الجدید یؤثر على تدفق الرکاب ووقت السفر وموثوقیة وقت السفر فی شبکة المترو وأن له تأثیرات مختلفة على فئات مختلفة من المسافرین.

• ·         التعلیق على الدراسات السابقة :

     فی ضوء ما سبق من عرض للدراسات السابقة یتضح الآتی:

1. أکدت الدراسات السابقة على أهمیة مکونات الإتصالات – کل على حده- ودورها الاستراتیجی فى إدارة الأزمات (Valackiene, Asta, 2010) و(Roux,2013) و( بن عربى، 2016) و(سویدان ،2014) و(Zade, etal, 2015) و(Lin &Zhang,2017) و(Lin &Zhang,2017)، ولکن لم یتم دراسة العلاقة بین تکامل مکونات الاتصالات التسویقیة وإدارة الأزمات بالقدر الکافی – فى حدود علم الباحثة-  وخاصة فی البیئة العربیة والمصریة.
2. أن کثیراً من الدراسات السابقة تناولت موضوع إدارة الأزمات من منظور مداخل إداریة مختلفة مثل التخطیط الاستراتیجی Mazen,et.al,2016))  و(جعفر،2017)، وأنماط الثقافة التنظیمیة Melissa,et.al,2017)) ولکن هذه الدراسات – فى حدود علم الباحثة- لم تتطرق إلى الاتصالات التسویقیة المتکاملة کأحد المداخل الإداریة لإدارة الأزمات.
3. أن الدراسات السابقة تناولت موضوع إدارة الأزمات فی مجالات خدمیة عدیدة مثل الدفاع المدنی ومواجهة الکوارث الطبیعیة ( (Zade.et.al,2015 وNirajan,et.al 2016)), أو الطیران  Hern,et.al,2018)) أو الإدارة المحلیة (Bakker& Giebles, 2018)، بالإضافة إلى مجالات أخرى.
4. أن الدراسات السابقة التی طبقت على مترو الأنفاق فى مجال إدارة الأزمات تدور حول موضوعات مختلفة تتعلق بتشغیل المترو (Nirajan,et.al,2016) و(السعید، 2018) و(El. Sayed, 2016) و(Abostate, 2013) و(حارس، 2016) و(Fu.Xiao&Y.Gu, 2018) ، ولکن لم یتم دراسة إدارة الأزمات من منظور مدخل الإتصالات التسویقیة المتکاملة.

• ·         الفجوة البحثیة:

           مما سبق یتضح أن الکثیر من الدراسات السابقة تناول أهمیة الإتصالات فی إدارة الأزمات, ولکن أغلب تلک الدراسات أهمل الجانب الخاص بشمولیة وتکامل مکونات الإتصالات التسویقیة وهذا ما سوف یرکز علیه هذا البحث, أیضاً معظم الدراسات السابقة التی طبقت فی مجال خدمة نقل الرکاب عبر المترو رکزت بشکل أساسی على الجانب الهندسى, ویعکس ذلک ندرة نسبیة فی الدراسات التی تمت فی مجال العلوم الإداریة بصفة عامة والإتصالات التسویقیة بصفة خاصة, ولعل هذا ما دفع الباحثة إلى تطبیق البحث الحالی بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو.

3-     مشکلة وتساؤلات البحث:

      ترجع أهمیة الإتصالات التسویقیة المتکاملة إلى تحقیقها المنفعة المعلوماتیة للجماهیر المستهدفة(الرکاب/ المجتمع/ الجهات المعنیة) وقت حدوث الأزمة، وهذه المنفعة لاتتحقق إعتماداً على عنصر واحد من عناصر الإتصالات التسویقیة بل هى نتاج تضافر وتکامل هذه العناصر(الإعلان،العلاقات العامة،البیع الشخصى،النشر،التواصل الإجتماعى...إلخ)، وبقدر ما تتکامل وتتفاعل هذه العناصر بقدر ما تستطیع إشباع تلک المنفعة، وتعد المنفعة المعلوماتیة حال حدوث الأزمة أحد أهم المنافع التى تبحث عنها تلک الجماهیر لما تحققه من السیطرة على  إنتشار الشائعات وتقلیل الآثار السلبیة للأزمة. وقد إتفق عدد من الباحثین على أهمیة الإتصالات ودورها المحورى فى إدارة الأزمات (Valackiene,2010) و و(Roux, 2013) و(سویدان،2014) و(Zade. et.al, 2015) و(Nirajan,et.al,2016) و(Lin &Zhang,2017). وفى ضوء نتائج مراجعة الدراسات السابقة والدراسة الإستطلاعیة یتضح الدور الجوهرى الذى تلعبه الإتصالات التسویقیة فى مساعدة المنظمات فى تجنب الأزمات بما توفره من معلومات تنبىء بوقوع أزمة أوالتقلیل من آثارها السلبیة بما توفره من تواصل مع الأطراف المعنیة عبر المراحل المختلفة من الأزمة  وذلک على أساس أنها نشاط حوارى تفاعلى بین تلک المنظمات وبین جماهیرها ، ومن هنا فقد جاء هذا البحث لیجیب عن التساؤل الرئیسى التالی" ما مدى تأثیرالإتصالات التسویقیة المتکاملة على إدارة الأزمات بالشرکة المصریة لتشغیل وإدارة المترو".

   وینبثق من هذا التساؤل الرئیس مجموعة التساؤلات الفرعیة الآتیة:

• ماهى الأزمات المحتملة / متکررة الحدوث التى تتعرض لها الشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو, وذلک من وجهة نظر مستخدمى المترو والعاملین بها.
• هل تختلف إدراکات العاملین بالشرکة محل البحث لمدى وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة.
• ما مدى وجود إختلافات بین إتجاهات کل من مستخدمى المترو والعاملین بالشرکة محل البحث  نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات التى تتعرض لها.
• ما طبیعة وقوة العلاقة بین الإتصالات التسویقیة المتکاملة بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات.

4-     أهداف البحث:

   یسعى هذا البحث إلى تحقیق الأهداف الآتیة:

1. التعرف على الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث التى تتعرض لها الشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو, وذلک من وجهة نظر مستخدمى المترو والعاملین بالشرکة.
2. دراسة مدى وجود إختلافات  بین إدراکات العاملین لمدى وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة ".
3. دراسة مدى وجود إختلافات بین إتجاهات کل من مستخدمى المترو والعاملین نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات التى تتعرض لها.
4. الکشف عن طبیعة وقوة العلاقة بین الإتصالات التسویقیة المتکاملة بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات.

5-      أهمیة البحث:

یستمد هذا البحث أهمیته من عدة اعتبارات أهمها ما یأتی:

1. أهمیة (مترو الأنفاق) کأحد أکبر المشروعات الإنشائیة فى تاریخ مصر المعاصر ،حیث یعد علامة حضاریة وإضافة إنشائیة فى أفریقیا وفى الشرق الأوسط، کما إنه من الخدمات الحیویة بالقاهرة الکبرى حیث ینقل مایزید عن 4ملیون راکب/یوم ، بالإضافة إلى تخفیض وقت الرحلات مقارنة بکل وسائل المواصلات، کذلک تخفیض الأضرار البیئیة حیث یصنف (مترو الأنفاق) من وسائل المواصلات صدیقة البیئة. (El. Sayed, 2016) و (Councils of ministers, 2011)
2. طبیعة الأزمة وما تتمیز به من المفاجأة وما ینتج عنها من نتائج غیر مرغوب فیها بالإضافة إلى سرعة إنتشار الشائعات خاصة مع توفر التقنیات الحدیثة للإتصالات تحتم أهمیة تواصل مع الرکاب وإمدادهم بالمعلومات السریعة والصحیحة والکافیة أثناء الأزمة. ولذا فإن هذا البحث یرکز على تکامل الإتصالات التسویقیة کأحد المداخل الهامة التى تسهم فى زیادة فاعلیة البرامج الإتصالیة کأحد آلیات إدارة الأزمة.
3. هناک ندرة واضحة فی الأبحاث التی تناولت تأثیر تکامل مکونات الإتصالات التسویقیة على إدارة الأزمة بصفة عامة, وفی مجال خدمة نقل الرکاب بصفة خاصة, وعلى هذا فإن هذا البحث یعد من أولیات الأبحاث التی تناولت هذا الموضوع فى مصر.
4. قد یسفر هذا البحث عن توجیه أنظار المسئولین بالشرکة محل البحث إلى أهمیة إجراء دراسات وبحوث میدانیة أخرى ترتبط بموضوع البحث.

6-     فروض البحث:

     یهدف البحث إلى دراسة العلاقة  بین الإتصالات التسویقیة  المتکاملة بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارة ومواجهة الأزمات التى تتعرض لها, وفی ضوء مشکلة البحث وأهدافه وبالاعتماد على الدراسات السابقة المتعلقة بهذا البحث Lando, 2014) (Councils of ministers, 2011) )        و  (Nagi& Jim, 2016) وNirajan,et.al 2016)) و ( بن عربى، 2016)  و و(Lin &Zhang,2017) و( (Gray,et.al,2017و Hern,et.al,2018))

تم تنمیة الفروض الآتیة التی یسعى البحث إلى التحقق من صحتها أو خطئها:

1. لا توجد إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو من وجهة نظر کل من مستخدمى المترو والعاملین بها.
2.  لا توجد اختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  بین إدراکات العاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بها، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة.
3. لا توجد إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة بین إتجاهات کل من مستخدمى المترو والعاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بها.
4. لاتوجد علاقة معنویة  ذات دلالة إحصائیة بین إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات (العلاقات العامة،الإذاعة الداخلیة, البیع الشخصى،النشر،التواصل الإجتماعى...إلخ) بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات.

7-     متغیرات البحث وأسلوب قیاسها:

ü      المتغیرات المستقلة : Independent Variables

   عبارة عن الإتصالات التسویقیة المستخدمة بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو(العلاقات العامة،الإذاعة الداخلیة, البیع الشخصى،النشر،التواصل الإجتماعى...إلخ), ولقیاسها إعتمد البحث على قائمتى إستقصاء, قائمة الإستقصاء الأولى وجهت للرکاب, وقد شمل السؤال الخامس بها (10) عبارات تتعلق بأهمیة الإتصالات التسویقیة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمة. أما قائمة الإستقصاء الثانیة التى وجهت للعاملین بالشرکة محل البحث فقد شمل السؤال الأول بها (10) عبارات تتعلق بمدى وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بالشرکة .

 

ü      المتغیرات التابعة: Dependent Variables

     عبارة عن إدارة الأزمات بالشرکة المصریة المصریة لإدارة وتشغیل المترو, و تم قیاسها من خلال بعض الأسئلة التى شملتها قائمة الإستقصاء الثانیة الموجهة  للعاملین  بالشرکة, حیث شمل السؤال الثالث بها (25) عبارة تتعلق بدور تکامل مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بالشرکة فی إدارة الأزمات  بمراحلها المختلفة, کما شمل السؤال الرابع بها (10) عبارات تتعلق بمعوقات تفعیل دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة الأزمات, أما السؤال السادس فهو مفتوحاً لیتیح للمستقصى منهم التعبیر عن مقترحاتهم حول سبل تطویر الإتصالات التسویقیة المستخدمة بالشرکة لتفعیل دورها فى إدارة الأزمات.

     وقد إستخدم مقیاس (لیکرت) الخماسى الذى تتراوح قیمته بین الرتبة (1) التى تشیرإلى الموافقة تماماً بینما یشیر الرقم (5) إلى غیر الموافقة  على الإطلاق مع وجود درجة حیادیة فی المنتصف.

8-     التعریفات الإجرائیة:

(أ‌)   الاتصالات التسویقیة المتکاملة:  یقصد بها عملیات الاتصالات الناتجة عن التخطیط والتنفیذ المتکامل لعناصر الاتصالات التسویقیة المختلفة (البیع الشخصی, والعلاقات العامة, وتنشیط المبیعات,....إلخ) التی تؤدى إلى خلق تأثیر للعلامة لدى المستهلک الحالی والمرتقب.( Shimp,2007) وفى بحثنا هذا تشمل الاتصالات التسویقیة المتکاملة الداخلیة (الموجه للرکاب) التى تصدر  بشکل مباشر من المتحدث الرسمی بالشرکة من خلال سائقی القطارات أو من مدیری المحطات , وتشمل کل عناصر الاتصالات بین الشرکة وبین الرکاب مستخدمی المترو (الإذاعة الداخلیة بالقطارات والمحطات, والملصقات بالقطارات والمحطات وشبابیک التذاکر ومنافذ بیع التذاکر, والبیع الشخصی المتمثل فى جهود العاملین على بوابات الدخول والخروج من وإلى المترو, والعلاقات العامة المتمثلة فى الاستعلامات داخل المحطات).

(ب‌)       إدارة الأزمة: هى عملیة إداریة تهدف إلى توظیف الإمکانیات المادیة والبشریة للإستعداد لمواجهة الأزمة والوقوف على أسبابها,والتقلیل من الآثار السلبیة للأزمة, ووضع سیناریوهات بدیلة تضمن تفادى وقوع الأزمة مستقبلاً, واستغلالها کأحد آلیات التعلم والتغییر والتحدیث بما یضمن إعادة توازن المنظمة.

(ت‌)       إتصال الأزمة: هو جمیع الأنشط الإتصالیة التى تمارسها شرکة إدارة وتشغیل المترو أثناء المراحل المختلفة لإدارة الأزمة بهدف تعدیل سلوک وإتجاهات الجمهور (الداخلى  والخارجى) تجاه کل من آثار الأزمة والشرکة.

9-     أنواع ومصادر بیانات البحث:

       إعتمد على مصدرین أساسیین لجمع البیانات الخاصة بالبحث وهما:

ü      البیانات الثانویة: تم الحصول علیها من(وحدة تنظیم سلامة النقل بالسکک الحدیدیة, والمعهد القومی للنقل، والهیئة العامة لتخطیط مشروعات النقل بوزارة النقل، والجمعیة العلمیة العربیة للنقل، وسجلات وتقاریر الشرکة محل البحث, والموقع الإلکترونى للشرکة).

ü      البیانات الأولیة: تم الحصول علیها من خلال الدراسة المیدانیة التى إستخدم فیها قائمتى إستقصاء الموجهتین للمبحوثین (الرکاب و العاملین  بالشرکة) حیث شملتا أسئلة تعکس متغیرات البحث، إلى جانب البیانات الشخصیة التى تمثل الخصائص الدیموجرافیة للمبحوثین, هذا بالإضافة للمقابلات الشخصیة الفردیة المتعمقة مع بعض من المسئولین بالشرکة المعنیین بموضوع البحث.

المبحث الثانی: الإطار النظری للبحث

1. أولا: إدارة الأزمة

• ·      مفهوم الأزمة:

   تشیر الأزمة إلى" نقطة تحول فی موقف مفاجئ یؤدى إلى أوضاع غیر مستقرة مما یهدد المصالح والبنیة التحتیة وتحدث نتائج غیر مرغوبة, وکل ذلک فی وقت قصیر یستلزم اتخاذ قرار موحد لمواجهتها تکون فیه جمیع الأطراف المعنیة غیر مستعدة أو غیر قادرة على المواجهة"(أحمد,2006), وهى  "حالة غیر عادیة تخرج عن نطاق التحکم والسیطرة وتؤدی إلى توقف حرکة العمل أو هبوطها إلى درجة غیر معتادة، بحیث تهدد تحقیق الأهداف المطلوبة من قبل المنظمة وفی الوقت المحدد"(الشریدة, والأعرجى,2003,ص.231). وترى الباحثة أن الأزمة تعبر عن" أسلوب إداری یرکز على التنبؤ بالأزمات المحتملة ومن ثم التخطیط المسبق للاستعداد لمواجهتها, وذلک بالاعتماد على مجموعة من الاستراتیجیات والسیناریوهات البدیلة التی تحقق الحد من الخسائر المادیة والمعنویة الناجمة عن الأزمة حال حدوثها والعودة إلى الوضع الطبیعی المستقر فى أقل وقت وبأقل وجهد وتکلفة, ثم دراسة أسباب حدوث الأزمة والتعلم من الجوانب الخاصة بالأزمة لتفادى حدوثها مستقبلاً". 

• ·      خصائص الأزمات فى مجال خدمة نقل الرکاب:

      هناک لبس بین مفهوم الأزمة وعدد من المفاهیم الأخرى ذات التأثیر المشابه مثل مفهوم کل من المشکلة والحادثة والکارثة والنکبة, وینتج عن هذا اللبس أخطاء فی التشخیص ومن ثم أخطاء فی المعالجة  (Boin &McConnell, (2007) و (Lusia,2013), ولذا فإنه من الضروری  تحدید خصائص الموقف الأزموی أو الحالة التی یواجهها متخذ القرار حتى نستطیع أن نطلق علیها أزمة ، وللأزمة خصائص تمیزها عن غیرها من المفاهیم المشابه لها ومن أهمها وجود درجة عالیة من الشک فی القرارات المطروحة, وصعوبة التحکم فی الأحداث, والتهدید الشدید للمصالح والأهداف, وسیادة ظروف عدم التأکد ونقص المعلومات ویعمل فریق إدارة فی جو من الریبة والشک والغموض وعدم وضوح الرؤیة, وضغط الوقت والحاجة إلى اتخاذ قرارات صائبة وسریعة مع عدم وجود احتمال للخطأ لعدم  وجود الوقت لإصلاح هذا الخطأ, والمفاجأة والسرعة التی تحدث بها, والتداخل والتعدد فی الأسباب والعوامل والعناصر والقوى المؤیدة والمعارضة، والمهتمة وغیر المهتمة اتساع جبهة المواجهة).الشریدة والأعرجى,2003)  و(حواش, 2005, ص56) و(ماهر,2006) و(El.Sayed, 2016) ومن خصائص الأزمات فی مجال خدمة نقل الرکاب ما یلى:

1-   التشابک والتداخل: الأزمة فى مجال نقل الرکاب تتسم بتشابک أحداثها وتعقدها بشکل قد یتعدى سبب نشأتها, فقد تبدأ بمشاجرة أحد الرکاب مع بائع متجول داخل إحدى عربات المترو ومع تدخل بقیة رکاب العربة قد تسفر عن أزمة, أو نشأة ثم انتشار إشاعة بوجود متفجرات بإحدى العربات فیتطور إلى تدافع الرکاب, بل وانتشار الإشاعة بجمیع المحطات على خط ما.

2-   التنامى: تؤدى ظروف مواجهة الأزمة فى هذا المجال إلى تطور نموها مما یتطلب مضاعفة سبل السیطرة علیها إعلامیاً ووضع الخطط اللازمة لمواجهة هذا النمو بدقة لتلافى التهدیدات الجانبیة للأزمة.

3-   التجاوز: یقصد به اتساع دائرة الأزمة من حیث مداها مثل انتشار شائعة بإحدى العربات عن هبوط الأرض تحت قضبان المترو مما یثیر رعب وتدافع رکاب هذه العربة ویمتد إلى الرکاب ببقیة العربات بل وبجمیع المحطات.

4-   صعوبة السیطرة: تأتى هذه الصعوبة نتیجة طبیعة خدمة نقل الرکاب بالمترو, فوجود الرکاب على رصیفین متقابلین ووجود أکثر من مخرج بالاتجاه الواحد.

5-   عدم الوضوح: وذلک من حیث عدم وجود سبب واضح, أو مطالب حقیقیة وواضحة من مروجی الإشاعات.

6-   انعدام سوء النیة: فالبائع المتجول أو الرکاب أطراف المشاجرة – على سبیل المثال- تنتفى معهم سوء النیة, ومع ذلک یتسببون فى أزمة حال تفاقم المشاجرة وإشتراک عدد من رکاب العربة فى هذه المشاجرة.

7-   سرعة الانتشار: نتیجة التقنیات الحدیثة فی مجال الاتصالات أصبح من السهل نقل ما یحدث داخل عربة المترو بالصوت والصورة إلى بقیة العربات بالقطار وإلى بقیة القطارات بل إلى خارج محطات المترو فتتناقلها أجهزة الإعلام ووسائل التواصل الإجتماعى.

8-   خطورة التبعات: فقد یؤدى وجود أزمة فى أحدى عربات المترو وتناقلها عبر وسائل التواصل الإجتماعی إلى تدافع آلاف الرکاب مما ینذر بکارثة.

• ·      أنواع الأزمات فى مجال خدمة نقل الرکاب:

      یمکن تصنیف الأزمات فى مجال خدمة نقل الرکاب على النحو التالی:

-         أولاً: حسب طبیعة الحدث: فقد تکون الأزمة بفعل الإنسان أی الأزمات الناشئة عن فعل الإنسان مثل الإشاعات, وإهمال العنصر البشرى المؤدى لخروج القطار عن القضبان أو نشوب حریق, أو تکون الأزمة بفعل الطبیعة أی لا دخل للإنسان فیها مثل هبوط الأرض تحت القضبان أو الزلازل.

-         ثانیاً: حسب الهدف من الأزمة: مثل إرهاب الدولة ممثلة فى شرکة إدارة وتشغیل المترو, أو زعزعة الأمن الداخلى ونشر التذمر والذعر بین المواطنین, أو زعزعة الثقة فى أجهزة الدولة.

-         ثالثاً: حسب معدل تکرار الحدوث: فقد تکون الأزمة ذات طابع دوری متکرر الحدوث مثل تعطل القطارات أو انقطاع الکهرباء المغذیة للمحطات, أو تکون الأزمة فجائیة غیر متکررة مثل أزمة ارتفاع قیمة تذکرة المترو, أو أزمة تکرار انتحار بعض من الرکاب أمام عجلات المترو, أو أزمة غلق إحدى المحطات للإصلاح والتحسین مثل غلق محطة المرج لمدة ستة أشهر.

-         رابعاً: حسب مدة استمرار الأزمة: فهناک أزمات قصیرة المدى یمکن السیطرة علیها فی وقت قصیر مثل أزمة تعطل القطارات, کما أن هناک أزمات طویلة المدى یتطلب السیطرة علیها وقت طویل یمتد لشهور وسنوات, مثل أزمة غلق محطة المرج لمدة ستة أشهر.

-         خامساً: حسب آثار الأزمة: فهناک أزمات ذات آثار وخسائر بشریة مثل انتحار بعض من الرکاب أمام عجلات المترو, وأخرى ذات آثار وخسائر مادیة مثل نشوب حریق بإحدى العربات أو المحطات, وأیضاً أزمات ذات آثار وخسائر بشریة ومادیة فی نفس الوقت مثل سقوط أحد الرکاب بین الرصیف والمترو مما یؤدى لتذمر الرکاب وتدمیر المحطة.

-         سادساً: حسب مستوى المعالجة: فهناک أزمات یمکن لشرکة المترو السیطرة علیها مثل تعطل المترو, وأخرى لا یمکن لشرکة المترو السیطرة علیها مثل انتشار شائعة وجود متفجرات بإحدى العربات أو المحطات مما یتطلب تدخل وزارتی الداخلیة والصحة ممثلة فی الإسعاف, أو أزمة انتحار أحد الرکاب مما یتطلب تدخل کل من وزارة الداخلیة والصحة والتضامن الاجتماعی.

-         سابعاً: حسب المظهر: فهناک أزمات زاحفة تتم ببطء ولا تملک شرکة المترو وقف زحفها السیطرة مثل انتشار شائعة استمرار رفع تذکرة المترو, وهناک أزمات عنیفة فجائیة مثل الإنتحار أمام عجلات المترو, , وهناک أزمات أخرى صریحة ومعلنة یشعر بها جمیع الأطراف منذ لحظة نشوبها مثل أزمة رفع قیمة تذکرة المترو.

• ·      إدارة الأزمة:

      تشیر إدارة الأزمة إلى ”کیفیة التغلب علیها بالأسالیب العلمیة والإداریة المختلفة وتجنب سلبیاتها والاستفادة من إیجابیاتها” (الخضیری، ٢٠٠٣,ص.11), و أنها ”عملیة التخطیط المسبق لحدث سلبی غیر متوقع للحد أو التقلیل من أضراره على المنظمة وذلک بوضع استراتیجیات أو مجموعة من السیناریوهات المتوقعة لحدوث واقتراح الحلول المناسبة لکل منها فی حال حدوثه (جعفر,2017,ص.301)", ویعرفها (Lusia, 2013)  بأنها " تطبیق الاستراتیجیات المصممة لمساعدة منظمة حدث فیها حدث سلبی وبشکل مفاجئ نتیجة لحدث لا یمکن التنبؤ به أو کنتیجة غیر متوقعة من بعض الأحداث التی کانت تشکل خطراً محتملاً، مما یستدعی أن تؤخذ القرارات بسرعة للحد من الأضرار التی لحقت بالمنظمة مع تحدید شخص لیکون مدیراً للأزمة فی حال حدوثها".

وتعرف الباحثة إدارة الأزمة فى مجال خدمة النقل بالمترو بأنها" جهود متواصلة  تبدأ من  التنبؤ بالأزمات محتملة الحدوث, من خلال رصد المتغیرات البیئیة الداخلیة والخارجیة الباعثة لحدوث الأزمات, وتمتد لإستغلال الإمکانیات المادیة والبشریة المتاحة فى وضع مجموعة من السیناریوهات البدیلة لمنع وقوع الأزمات المحتملة أو التقلیل من آثارها , مع ضمان عودة تسییر خط المترو فى أسرع وقت ممکن وبأقل تکلفة, ثم دراسة أسباب حدوثها والتعلم من کافة الجوانب المتعلقة بها لتفادى حدوثها مرة أخرى وتحسین مستوى التعامل معها".

وتهدف إدارة الأزمات الى الاستعداد لمواجهة الأزمات من خلال التنبوء بالمشاکل والأزمات وتمکین الإدارة من السیطرة على الموقف والمحافظة على ثقة جمیع الأطراف المعنیة (الحملاوی, 1995,ص.16). وتقوم الإدارة الفعالة للأزمات على عدة رکائز منها تشخیص الأزمة وتحدید أسبابها, وتحدید الأهداف من إدارة الأزمة, و الحد من تفاقم الأزمة, و تحدید البدائل الممکنة. (Sikich, 2008)

• ·       مراحل إدارة الأزمة:

تمر إدارة الأزمات بخمس مراحل على النحو التالى:  (Beirman,2005) و(المطیرى, 2016,ص.144) و(Harvard ,2009) و(عبد الهادی, 2011)

1-    مرحلة اکتشاف إشارات الإنذار: وفیها یتم حصر وتحلیل ورصد المؤشرات والأعراض التى تنبئ بوقوع أزمة ما.

2-   مرحلة الإستعداد والوقایة: وتعنى ما یتم تجهیزه بشکل مسبق للتعامل مع الأزمة المتوقعة, وذلک بغرض منع وقوعها أو الحد من آثارها.

3-   مرحلة إحتواء الأضرار والحد منها: حیث یتم إحتواء الآثار الناتجة عن الأزمة والقیام بمعالجة آثارها لتقلیل الخسائر.

4-   مرحلة إستعادة النشاط: وهى کافة العملیات التى تنفذها الإدارة بغرض إستعادة التوازن والقدرة على ممارسة الأعمال الإعتیادیة کما کانت من قبل.

5-    مرحلة التعلم: وفیها یتم وضع الضوابط من أجل منع تکرار الأزمة, وتکوین الخبرات السابقة من أجل تحقیق مستوى عال من الإستعداد فى المستقبل.

2. ثانیاً: الإتصالات التسویقیة المتکاملة

• ·      مفهوم الإتصالات التسویقیة المتکاملة:

بمراجعة المفاهیم المختلفة للإتصالات التسویقیة المتکاملة (السید,2007) و(مطارید,2008,ص.243) وValakiene, 2010)) و(Harb, 2013) و(Eagle,2007,p.961)  یمکن تعریف الإتصالات التسویقیة المتکاملة المطبقة بالبحث بأنها" الخطة الإستراتیجیة الشاملة التى تعتمد على الجمع بین البرامج الإتصالیة المختلفة بهدف المساهمة بفاعلیة فى إدارة ومواجهة الأزمات فى جمیع مراحلها, بالإضافة إلى دعم قدرة المنظمة على إعداد رسالة إعلامیة تمد الجماهیر المستهدفة بالمعلومات الکاملة والحقیقیة وغیر المضللة التى تضمن التخفیف من حدة الأزمات والحد من آثارها السلبیة".

 وتقوم فکرة التکامل على التداخل والتفاعل بین جمیع عناصر الإتصالات التسویقیة، وذلک وفقاً لقاعدة (2+2=5)  التی تعنی أن مجموع  الوحدات المتنوعة تکون أکبر من کونه مجموعة کل وحدة على حدها (البکری، 2006، ص11) و((Pickton &Broderick, 2005 ، فالتکامل وفقاً لهذه القاعدة یعنی أن کل عنصر یعزز ویدعم بقیة العناصر الأخرى ویقلل التنافر أو التعارض بین هذه المکونات, ویرى Duncan & Sandra, 1997 )) أن مفهوم التکامل یرتکز على التداخل بین الإتصالات التسویقیة مما یزید من کفاءة الإستراتیجیة الإتصالیة، وهکذا فإن الإتصالات التسویقیة المتکاملة تعکس رؤیة مفادها عدم قدرة مکون واحد أو عنصر وحید على تحقیق أفضل الأهداف المطلوبة بأفضل الأشکال وأحسن الصیغ، ویتم التداخل بین مکونات الإتصالات التسویقیة من خلال ثلاث  مستویات هی الاتساق/ التماسک بین تلک المکونات، والتکامل بین بعضها البعض, والتأثیر المتبادل فیما بینها حیث یؤثر کل عنصر فی غیره من العناصر الأخرى (.(Shapiro,1985 وتتوقف فاعلیة التکامل بین مکوناتها على عدة عوامل مثل الثقافة التنظیمیة الخاصة بکل منظمة، والموارد المتاحة للمنظمة, والتغیرات البیئیة المحیطة بها) Pickton & others , 1998). وقدرة الإتصالات التسویقیة على التکامل ترتبط بمجموعة إعتبارات أهمها مدى دعم الإدارة العلیا وإقتناعها بفاعلیة مدخل التکامل بین تلک المکونات, وکفاءة المنظمة على إدارة الإتصالات التسویقیة ککل, وکفاءة الهیکل التنظیمی وقدرته على تحقیق التکامل بین أنشطة الوحدات التنظیمیة المختلفة ومنع الازدواجیة بینها. (Duncan & Moriaty, 1997)

 

• ·      أهمیة الإتصالات التسویقیة المتکاملة:

     تمثل الإتصالات التسویقیة المتکاملة أحد المداخل الهامة التى تسهم فى زیادة فاعلیة البرامج الإتصالیة التى تؤدى إلى زیادة إرتباط المنظمة بالجماهیر المستهدفة, ویعد مدخل الإتصالات التسویقیة المتکاملة مدخل فکرى تسویقى إدارى یرکز على المستوى الإستراتیجى والتنفیذى, ویتصل إتصالاً مباشراً بالأهداف الکلیة وبإستراتیجیات المنظمة, ویعتمد على إتساق الرسائل الإتصالیة التى ترسلها جمیع نقاط إتصال المجموعات المستهدفة وذلک عند تخطیط وتنفیذ الإٍستراتیجیات التسویقیة المتکاملة ( مطارید,2008,ص.245), ومن هنا تأتى أهمیة إدارة وسائل الإتصالات المختلفة بحیث تحقق أکبر تأثیر على الجماهیر المستهدفة والتخفیف من حدة الأزمة بدلاً من محاولة إدارة کل وسیلة إتصال على حدها. ولایقتصر دور الإتصالات فى إدارة الأزمة على نقل المعلومات عنها وعن آثارها السلبیة أو عن أسبابها أو فى خطابات إعتذار من قبل المسئولین فحسب  بل یشمل عملیة إعداد الإجراءات والوسائل المستخدمة أثناء وقوع الأزمة, وعمل تقییم لتحسین خطة الإتصال, وعلى هذا فإن إتصال الأزمة یقع ضمن الخطة العامة لإتصالات المنظمة, لإن نجاح خطة الإتصالات وتسییر الأزمة یرتبط أساساً بالعلاقات التى تؤسسها وتنمیها المنظمة مع الأطراف المؤثرة والمتاثرة بنشاطهاStockholders قبل وقوع الأزمة (بن عربى,2016).

   ویحقق تکامل مکونات الإتصالات قدرة أکبر على تحقیق التخفیف من حدة الأزمات والمساهمة فى مواجهتها بدرجة أفضل, فالإتصالات التسویقیة المتکاملة تکون فى مجموعها أساساً جیداً وقاعدة قویة لقدرة المنظمة على إدارة الأزمة, ذلک أن النتائج المرجوة من تنفیذ إستراتیجیة إتصالات تعتمد على عنصر واحد فقط أو التى تعتمد على کل عنصر على حده لا تکون بنفس کفاءة الإستراتیجیة التى تعتمد على جمیع عناصر الإتصالات, وبقدر ما تتکامل وتتفاعل وتترابط هذه العناصر المکونة للإتصالات بقدر ما تستطیع المنظمة إدارة الأزمة بفاعلیة فى مراحلها المختلفة ومن ثم مواجهتها, وعلى هذا فإن وجود الإعلان الجید والعلاقات العامة الفعالة والملصقات الهادفة......إلخ  کلها عناصر تکون فى مجموعها أساساً قویاً وقاعدة محوریة للمساهمة فى إدارة الأزمة. کما أن هناک تداخلاً وتفاعلاً کبیراً بین العناصر المختلفة للاتصالات فلا یمکن رسم استراتیجیة اتصالات بالاعتماد على عنصر واحد فقط من عناصر مکونات الاتصالات دون الأخذ فى الاعتبار مدى تأثیر بقیة العناصر الأخرى, وهذا یعکس أهمیة وجود نظام إتصالات یتسم بتکامل وتنسیق وإتساق ووحدة رسائل عناصره لتحقیق تدفق معلومات سریعة وصادقة ووافیة فى المراحل المختلفة للأزمة, وتزوید الجماهیر المستهدفة  بالحقائق والمعلومات الفوریة والصادقة التى تحد من إنتشار الشائعات والأخبار الکاذبة حول الأزمة, بالإضافة إلى تنمیة إتجاهاتهم الإیجابیة والتأثیر على سلوکهم وتوجیههم أثناء وقوع الأزمة مما یؤدى فى النهایة إلى التخفیف من حدة الأزمة ومواجهتها. (Reid,2005) و(Leppanieni &Karjalouto,2008,p.201)

   وبناء على ماسبق فإنه یمکن للشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو أن تزید من قدرتها على إدارة  ومواجهة الأزمات إذا ما إعتمدت على نظام إتصالات یتسم بتکامل مکوناته.

 

• ·      معوقات تطبیق الاتصالات التسویقیة المتکاملة:

     رغم ما یحققه تکامل الإتصالات التسویقیة للمنظمات من مزایا إلا إنه یواجه بعدد من المعوقات التی تحول دون تحقیق تلک المزایا، ومن أهم تلک المعوقات الخوف من التغییر, وشعور الرؤساء بفقد السیطرة على مرؤوسیهم, وعدم کفاءة الهیکل التنظیمی التی قد تؤدى إلى إزدواجیة فی الإختصاصات بین الوحدات الإداریة, وعدم توافر المهارات السلوکیة والقیادیة لدى العاملین بالمنظمة الضروریة لتطبیق مفهوم التکامل هذا. (Pickton & others ,1998 )

 

 

المبحث الثالث: الدراسة المیدانیة

• ·      مجتمع البحث:

      هذا البحث یضم مجتمعین بحثیین,المجتمع البحثى الأول عبارة عن جمیع الرکاب مستخدمى المترو فى مصر الذین یصل عددهم إلى حوالى (3.4) ملیون راکب یومیاً (تقریر قطاع تشغیل المحطات بالشرکة المصریة لتشغیل المترو, یولیو 2019), أما المجتمع البحثى الثانى  فهو جمیع العاملین بالشرکة محل البحث بمستویاتهم الإداریة الثلاث فى القطاعات والإدارات المعنیة بموضوع البحث ( قطاع التحکم المرکزىCCP, قطاع السلامة والصحة المهنیة والجودة, قطاع تشغیل المحطات, الإدارة العامة للأزمات, الإدارة العامة للتسویق, الإدارة العامة للإعلام والعلاقات العامة) ویوضح ذلک بالجدول الآتی :

جدول رقم (1): توصیف عام لمجتمع البحث من العاملین المعنیین بموضوع البحث

المصدر: من إعداد الباحثة من خلال تقاریر قطاع الشئون الإداریة بالشرکة محل البحث

 

• ·      عینة البحث:

أولا: حجم العینة:

(1)   عینة البحث من المجتمع البحثى الأول (الرکاب مستخدمى خدمة النقل بالمترو فى مصر) : نظراً لعدم وجود إطار محدد لهذا المجتمع ولإنتشاره جغرافیاً ولکبر حجمه حیث یصل عدد الرکاب إلى(3.4) ملیون راکب یومیاً (تقریر قطاع تشغیل المحطات بالشرکة المصریة لتشغیل المترو, یولیو 2017), وفى ضوء الدراسات السابقة التى إعتمدت على أسلوب المعاینة فى حالة مجتمع بحثى کهذا (حسن,2012,ص.188) و(إدریس وعبد القادر,2014,ص. 17), تم تحدید حجم العینة الممثلة لمجتمع البحث عند مستوى ثقة 95%, وهو مستوى شائع فى بحوث التسویق وفى حدود خطأ معیارى5%., وبالتالى فإن حجم العینة هو 384, وقد تقرر زیادتها إلى (400) مفردة لتخفیض نسبة الخطأ المعیارى وتحقیق معدل إستجابة أعلى عند جمع البیانات ومقابلة متطلبات تحلیل البیانات.

(2)   عینة البحث من المجتمع البحثى الثانى (جمیع العاملین بالشرکة محل البحث بمستویاتهم الإداریة الثلاث فى القطاعات والإدارات المعنیة بموضوع البحث) :

1-      نظراً لأن مجتمع الدراسة لیس کبیراً ومعلوم الحجم، فقد اعتمد فی تحدید حجم العینة على  استخدام المعادلة الآتیة: (إدریس، 2003، ص504)

 

وبتطبیق المعادلة السابقة وجد أن حجم العینة یساوى(270) مفردة, وتقرر زیادتها إلى (300) لتخفیض نسبة الخطأ المعیاری وتحقیق معدل استجابة أعلى عند جمع البیانات ومقابلة متطلبات تحلیل البیانات.

ثانیاً: نوع ومواقع العینة وإجراءات سحبها:

-         عینة الرکاب :

إعتمد البحث على عینة عشوائیة بسیطة لاختیار من الرکاب, ونظراً للطبیعة الخاصة بخدمة نقل الرکاب من حیث الطلب علیها, حیث تختلف کثافة استخدام الخدمة من وقت لآخر خلال ساعات الیوم الواحد, وعلى هذا تقرر جمع البیانات من الرکاب من الخطوط الثلاث (خط المرج/ حلوان, خط شبرا الخیمة/ المنیب, خط العتبة/ م. الجدیدة) خلال ساعات مختلفة فی الیوم الواحد وخلال أیام مختلفة خلال الأسبوع الواحد.

-         عینة العاملین:

   تم الاعتماد على عینة عشوائیة  طبقیة لاختیار عینة البحث من العاملین بالشرکة وذلک بهدف تمثیل المستویات الإداریة الثلاث (العلیا/ والوسطى/ والإشرافیة ) لهم, أیضاً تم توزیع حجم العینة على أساس النسبة والتناسب بین عدد المستوى الإدارى المطلوب سحب العینة منه منسوباً إلى العدد الإجمالی لهذا المستوى بالشرکة محل البحث (إدریس، 2003، ص455), ویوضح ذلک بالجدول الآتی:

       جدول رقم (2): توزیع مفردات عینة البحث وفقاً للمستویات الإداریة

المصدر: من إعداد الباحثة فی ضوء بیانات الجدول رقم (1)

-         وحدة المعاینة:

تتمثل فی مستخدم المترو فى مصر(الراکب), وأیضاً کل فرد من العاملین بالقطاعات والإدارات المعنیة بموضوع البحث .

-         أسالیب تحلیل بیانات الدراسة:

تم إختیار الأسالیب الإحصائیة المناسبة لهذا البحث وفق نوع البیانات وعدد المتغیرات وأسالیب قیاسها ونوع وحجم العینة والهدف من البحث, ومن هذه الأسالیب مایلی: (Aaker,et.al,2014,p.512) و(إدریس,2016, ص.216) و(Malhotra,et.al,2011,p.483).

1-   معامل (ألفا کرونباخ:( وذلک للتحقق من درجة الثبات والاعتمادیة فی المقاییس المستخدمة فی البحث.

2-   إختبار مان – ویتنى  Mann – Whitney لتحدید الاختلاف بین وجهتى نظر مستخدمى المترو والعاملین بالشرکة حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث.

3-   تحلیل التباین أحادی الاتجاه One –Way ANOVA ، وذلک بالنسبة للمتغیرات الدیموجرافیة المتعلقة بکل من (السن, والوظیفة, ومستوى التعلیم...)

4-   إسلوب تحلیل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  : وذلک للکشف عن نوع وقوة العلاقة بین الإتصالات التسویقیة المتکاملة (المتغیر المستقل) وإدارة الأزمات (المتغیر التابع) وذلک بهدف التحلیل والتفسیر والتنبؤ.

5-   إختبار(ف) F-test، واختبار (ت) :T-test المصاحبان لأسلوب تحلیل الانحدار المتعدد، وقد تم استخدامهما للتحقق من الدلالة إحصائیة للعلاقة بین الإتصالات التسویقیة المتکاملة وبین إدارة الأزمات بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو.

أولاً: التحقق من مستوی الثبات والصدق فی المقاییس:

(1)   التحقق من مستوى ثبات المقاییس لمتغیرات عینة البحث (عینة العاملین):

أ‌-     مستوى ثبات مقیاس وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة بالشرکة: شمل هذا المقیاس (10) متغیرات, وبإستخدام معامل ألفا کرونباخ لتحدید درجة الإتساق الداخلى بینها وجد أن العبارة  رقم(2) " یسهم التنسیق بین أنشطة الإذاعة الداخلیة (بالقطار/المحطات) وبین شاشات العرض فى سرعة وصول المعلومات والإرشادات(مخارج الإخلاء وأماکن التجمع وأرقام تلیفونات الأجهزة المعنیة)  أثناء الأزمة" ذات معاملات إرتباط أقل من (6,) لذلک تم إستبعادها (إدریس, 2016), وترجع الباحثة ذلک إلى أن قطارات المترو فى مصر غیر مزودة بشاشات عرض, أما شاشات العرض الموجودة بالمحطات فإنها تستخدم لأغراض تجاریة بمعنى إنها مؤجرة لإحدى شرکات الإعلانات, ومن ثم أصبح عدد متغیرات هذا المقیاس(9) متغیرات بدلاً من(10) متغیرات.

ب‌-  مستوى ثبات مقیاس دور التکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة فى إدارة الأزمات بالشرکة محل البحث: شمل هذا المقیاس (25) متغیراً وبإستخدام نفس المعامل السابق لتحدید درجة الإتساق الداخلى بین المتغیرات المستخدمة  وجد أن العبارة رقم(5) المتعلقة ب" یؤدى التکامل بین مکونات مزیج الإتصالات إلى تحدید طبیعة المعلومات التى یجب توصیلها للجماهیر المستهدفة ولوسائل الإعلام المختلفة" ذات معاملات إرتباط أقل من (6,) لذلک تم إستبعادها, وترجع الباحثة ذلک إلى أن طبیعة المعلومات تحدد بالخطة الإستراتیجیة للإتصالات, أیضاً وجد أن العبارة رقم(25) المتعلقة ب" یتطلب فاعلیة مزیج الإتصالات متکامل المکونات القیام إستقصاء آراء المسئولین عن وسائل الإعلام المختلفة بعد إنتهاء الأزمة حول طرق وأسالیب إدارة الأزمة بشرکة إدارة وتشغیل المترو، ومدى توفر المعلومات التى تم طلبها والتى تم إیصالها إلیهم" ذات معاملات إرتباط أقل من (6,) لذلک تم إستبعادها, وترجع الباحثة ذلک إلى عدم قیام الشرکة محل البحث بهذا الإجراء وذلک من حیث الإتصال بالمعنیین بوسائل الإعلام ومعرفة رأیهم فى أسلوب إدارة الآزمة بالشرکة  ومدى توفر المعلومات التى تم طلبها والتى تم إیصالها إلیهم, ومن ثم أصبح عدد متغیرات هذا المقیاس(23) متغیراًبدلاً من(25) متغیراً.

ت‌-    مستوى ثبات مقیاس معوقات تفعیل دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة الأزمات: شمل هذا مقیاس (10) متغیرات وبإستخدام نفس المعامل (ألفا کرونباخ) لتحدید درجة الإتساق الداخلى بین المتغیرات وجد أنها ذات معاملات إرتباط أکبر من (6,) لذلک لم یتم حذف أی عبارة منها، وترى الباحثة أن هذا قد یکون مرجعه أن هذه المتغیرات سبق اختبارها من قبل دراسات سابقة(عبد الهادى, 2011,ص.53 ) و(المطیرى,2016) و(الکردوسى, 2008).

 وبناء على ماسبق, فقد حدث تحسناً ملحوظاً فى معاملات ألفا لمعظم المتغیرات التى تتکون منها المقاییس المستخدمة, حیث تراوحت معاملات الثبات بعد حذف المتغیرات السابقة ما بین  (720,) و (768,) وهى تزید عن الحد الأدنى المقبول فى البحوث الإجتماعیة (إدریس, 2016).

أیضاً تم التأکد من صدق المقاییس المستخدمة وذلک بعرض قوائم الاستقصاء على عدد من أعضاء هیئة التدریس المتخصصین فی التسویق بکلیات التجارة بجامعات المنوفیة والسادات وبنها للحکم على مدى ملائمة مضمون العبارات المستخدمة لقیاس المتغیرات للحصول على نسبة اتفاق مقبولة مما یجعلها صالحة للتحلیل، وباستنتاج قیم معامل الصدق من خلال الجذر التربیعی لمعامل الثبات یتضح مصداقیة مقاییس البحث، حیث تراوحت قیمة معامل الصدق بین  (805,) و (831,)، وذلک کما یظهر بنتائج التحلیل الموضحة بالجدول الآتى:

جدول رقم(3)

تحلیل ثبات وصدق المقاییس ا باستخدام معامل ألفا کرونباخ(عینة العاملین)

(2)   التحقق من مستوى ثبات المقاییس لمتغیرات عینة البحث (عینة الرکاب):

أ‌-     مستوى ثبات مقیاس مصدر المعلومات أثناء الأزمات بمترو الأنفاق فى مصر:  شمل هذا المقیاس (7) متغیرات, وباستخدام معامل(ألفا کرونباخ) لتحدید درجة الاتساق الداخلی بین المتغیرات وجد أن المصدر  رقم(1) المتعلق " بالخدمة المجانیة بالهاتف " ذو معاملات ارتباط أقل من (6,) لذلک تم استبعاده, وترجع الباحثة ذلک إلى أن الشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو لا تستخدم هذه الوسیلة للتواصل مع الرکاب بصفة عامة, ومن ثم أصبح عدد المتغیرات التی یتکون منها هذا المقیاس(6) مصادر (متغیر) بدلاً من(7) متغیرات.

ب‌- مستوى ثبات مقیاس محتویات الرسالة الإعلامیة  أثناء الأزمات: شمل هذا المقیاس (4) متغیرات وباستخدام نفس المعامل (ألفا کرونباخ) لتحدید درجة الإتساق الداخلى بین المتغیرات المستخدمة وجد أنها ذات معاملات إرتباط أکبر من (6,) لذلک لم یتم حذف أی متغیر منها، وترى الباحثة أن هذا قد یکون مرجعه أن هذه المتغیرات سبق اختبارها من قبل دراسات سابقة(الشریدة والأعرجى, 2003) و(الکردوسى, 2008) و(محمد,2015).

ت‌-  مستوى ثبات مقیاس تقییم الرکاب للمعلومات التى یحصلون علیها أثناء الأزمات: شمل هذا المقیاس (3) متغیرات وبإستخدام نفس المعامل لتحدید درجة الإتساق الداخلى بین المتغیرات وجد أنها ذات معاملات إرتباط أکبر من (6,) لذلک لم یتم حذف أی متغیر منها، ووقد یرجع ذلک إلى أن هذه المتغیرات سبق اختبارها من قبل دراسات سابقة(الخشالى والقطب, 2007) و(القحطانى, 2014).

ث‌-  مستوى ثبات مقیاس دور الإتصالات التسویقیة  أثناء الأزمات: شمل هذا المقیاس (7) متغیرات, وبإستخدام معامل ألفا کرونباخ لتحدید درجة الإتساق الداخلى بین المتغیرات وجد أن المتغیر رقم(4) المتعلق " تمکن الإتصالات التسویقیة  الشرکة من طمأنة الرکاب وبالتالى إجتیاز الساعات الأولى للأزمة بثقة وتماسک." ذو معاملات إرتباط أقل من (6,) لذلک تم إستبعاده, وترجع الباحثة ذلک إلى أن الرسالة الإعلامیة التى تصدرها الشرکة أثناء الأزمة تتسم بقدر کبیر من الغموض  والتناقض  , ومن ثم أصبح عدد المتغیرات التى یتکون منها هذا المقیاس(6) مصادر (متغیر) بدلاً من(7) متغیرات.

  مماسبق یتضح أن معاملات الثبات بعد حذف المتغیرات السابقة تراوحت ما بین  (708,) و (791,) وهى تزید عن الحد الأدنى المقبول فى البحوث الإجتماعیة (إدریس, 2016).

    وقد تم التأکد من صدق المقاییس المستخدمة  بعد عرض قوائم الاستقصاء على عدد من أعضاء هیئة التدریس المتخصصین فی التسویق بکلیات التجارة بجامعات المنوفیة والسادات وبنها للحکم على مدى ملائمة مضمون العبارات المستخدمة لقیاس متغیرات البحث، للحصول على نسبة اتفاق مقبولة مما یجعلها صالحة للأغراض التی وضعت من أجلها، ومن خلال الجذر التربیعی لمعامل الثبات تم إستنتاج قیم معامل الصدق یتضح مصداقیة مقاییس البحث، حیث تراوحت قیمة معامل الصدق بین  (816,) و (844,)، وذلک کما یظهر بنتائج التحلیل الموضحة بالجدول التالی:

جدول رقم(4)

تحلیل ثبات وصدق المقاییس باستخدام معامل ألفا کرونباخ (عینة الرکاب)

ثانیاً: نتائج الدراسة المیدانیة:

    أظهرت نتائج الدراسة المیدانیة التى أجریت على کل من عینتى البحث النتائج الآتیة:

1-    فیما یتعلق بالأزمات محتملة/ متکررة الحدوث بالمترو, فقد إتفقت کل من العینتین على أن (أزمة نشوب حریق بإحدى العربات بالمترو) لم تحدث أبداً, حیث بلغت نسبة عدم موافقتهم تماماً(99% و100%) على التوالى, ویرجع العاملون ذلک إلى أن العربات مصنعة من الحدید المصفح غیر القابل للحریق. کما إتفقتا على أن (أزمة حدوث هبوط الأرض تحت قضبان قطارات المترو) لم تحدث من قبل, ویرجع ذلک من وجهة نظر العاملین بالشرکة إلى کفاءة البنیة التحتیة لجهاز المترو. ولکن هاتین العینتین إختلفتا فى تکرار (أزمة تعرض أحد الرکاب لأزمة صحیة بعربات/ بمحطات المترو) حیث یوافق 94% من عینة الرکاب على تکرارها باستمرار بینما یوافق على ذلک 7% فقط من عینة العاملین بالشرکة محل البحث. أیضاً إختلف العینتین فى تکرار (أزمة تعطل المترو أو عدم إستکمال الرحلة ووصوله لنهایة الخط) فقد وافق تماما على ذلک نسبة 77% من عینة الرکاب فهم یرون تکرار وقوف القطار بمحطة سراى القبة وعدم مواصلة الرحلة لنهایتها حیث محطة المرج , أیضاً تکرار عدم إستکمال رحلة القطار إلى حلوان (نهایة الخط)  ووقوفه بمحطة طرة فقط.

2-   فیما یتعلق بأسالیب/ قنوات الإتصالات التسویقیة فى المراحل المختلفة بالأزمات, أو المصادر التى یحصل منها الرکاب على المعلومات المتعلقة بالآزمة, فقد إختلف مفردات کل من العینیتین حول تلک المصادر حیث رأی (7,60% ) من عینة الرکاب أن شبکات التواصل الإجتماعى هى أهم مصادر المعلومات عن الأزمات التى تحدث فور وقوعها بالمترو فى مصر, وترجع الباحثة ذلک لسهولة إستخدام هذه الوسیلة وإنتشارها وتحقیقها للتواصل الفورى - الذى یحمل الصوت والصورة - مع الجماهیر المستهدفة بالمجتمع والجهات المعنیة( وزارة الصحة ووزارة الداخلیة والإعلام ...إلخ), وهذا یتفق مع دراسة کل من (Yuan & Chuqing, 2017) و(Jin,et.al,2014) التى أکدت على أن أحد أسباب أهمیة اسلوب التواصل الإجتماعى أثناء الأزمة هى التعبیر عن اصحاب المصالح حیث تتیح لهم الخروج من الدور السلبى إلى الدور الإیجابى, بینما کانت أهم وسیلة إتصال أثناء الأزمة من وجهة نظر 80% من عینة العاملین بالشرکة هى العلاقات العامة, حیث رأوا أن إدارة التحکم المرکزى CCP  فور وقوع الأزمة تقوم بإبلاغ إدارة العلاقات العامة التى تتولى یقوم بهذا الدور المتحدث الرسمى للشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو.أیضاَ نجد 7,19% من عینة الرکاب یوافقون على الوسائل المسموعة  کأحد أما عن الموقع الإلکترونى للشرکة Cairo Meto-gov.Eg أقل المصادر والوسائل إستخداما للتواصل مع الجماهیر المستهدفة فى المراحل المختلفة للأزمات, حیث رأى 3% من عینة العاملین أنه یمکن الإعتماد على الموقع الإلکترونى للشرکة, کما رأى 2,7% من عینة الرکاب أنه مصدر موثوق فى أخباره. أیضاَ نجد أن الإذاعة الداخلیة تحتل المرکز الثانى کمصدر للمعلومات حیث رأى 7,19% أنه یمکن الإعتماد علیها, وترى الباحثة أن ذلک یرجع إلى التشویش المصاحب إلى ما یذاع بالإذاعة الداخلیة سواء بالقطار أو المحطة, بالإضافة إلى السرعة فى إلقاء محتوى الرسالة الإعلامیة وتکرارها دون فاصل مما یفقدها إهتمام الرکاب. أما بقیة وسائل الإتصالات(الخدمة المجانیة بالهاتف, وشاشات العرض, والملصقات) بالجماهیر المستهدفة فیلس لها دور إتصالى فى المراحل المختلفة للأزمة, ویوضح ذلک بالجدول التالى:

 

جدول رقم(5)

وسائل الإتصالات / مصادر المعلومات عن الأزمات

 

3-   فیما یتعلق بمعوقات تفعیل دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى المراحل المختلفة للأزمات, نجد أن 97% من عینة العاملین بالشرکة یوافقون تماماً على أن (عدم إختیار التوقیت المناسب لتکثیف إمداد الرکاب بالمعلومات یحول دون السیطرة على تداعیات الأزمة) وهذا یتفق مع دراسة کل من  (Lando,et.al,2014) و (Hern,et.al,2018) , أیضاً یوافق 94% منهم على أن(التأخیر فى مواجهة الأزمة إعلامیاً یزید من الآثار السلبیة للأزمة), بینما لم یوافق 6% منهم على أن(عدم التدریب على سیناریوهات بدیلة للإدارة الإعلامیة للأزمة یقلل من فرص توجیه وإرشاد الرکاب لخارج الطوارئ واماکن التجمع فى الوقت المناسب اثناء الأزمة), وترى الباحثة أن ذلک یرجع إلى حرص الشرکة على تدریب العاملین بها, حیث یشمل البرنامج التدریبى لعام 2018-2019 محاکاة لأزمة تجمهر وإزدحام الرکاب بمحطة الإستاد بصلاح سالم أثناء مباراة کأس الأمم الأفریقیة لکرة القدم التى ستقام العام القادم فى مصر. وهذا یتفق مع دراسة  و (Melissa,et.al,2017) التى رکزت على دور الثقافة التنظیمیة والتدریب على کفاءة إدارة الأزمة.

4-   فیما یتعلق بمحتویات الرسالة الإعلامیة فى المراحل المختلفة للأزمة, فقد أظهرت النتائج أن 3,88% من عینة البحث من الرکاب یرون أن الرسالة الإعلامیة الموجهة إلیهم من الشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المتروترکز على أسباب حدوث الأزمة, وأن 3,8% منهم یرون أن تلک الرسالة تهتم بمحاولات وجهود المسئولین لمواجهة الأزمة, أما تاریخ الشرکة والخدمات التى تقدمها فلا تشملها الرسالة الإعلامیة, ومن وجهة نظر الباحثة فإن هناک قصوراً بالرسالة الإعلامیة, فهى لاتحتوى على الجانب التذکیرى لتاریخ الشرکة والخدمات التى تقدمها للرکاب وسعیها لتطویر تلک الخدمات الأمر الذى قد یسهم فى التخفیف من حدة الأزمة, ویوضح الجدول التالى:

جدول رقم(6) محتویات الرسالة الإعلامیة

5-    وعن تقییم الرکاب للمعلومات التى یحصلون علیها من المصادر المختلفة من الشرکة خلال المراحل المختلفة للأزمة, فقد کانت السمة السائدة لتلک المعلومات هى الغموض والتناقض حیث عبر 3,80% من عینة الرکاب عن ذلک, کما رأى 4,12% منهم أن هذه المعلومات تتسم بالصدق, أما شمولیة وجدیة المعلومات فأنها لاتمثل سوى 3,7% من وجهة نظر الرکاب عینة البحث, وترى الباحثة أن عدم جدیة وشمولیة المعلومات  بل وغموضها یزید من فرص إنتشار الشائعات والأکاذیب حول أسباب وتداعیات الأزمة, وهذا یعکس قصوراً فى الرسالة الإعلامیة التى تصدرها الشرکة لجماهیرها المستهدفة فى المراحل المختلفة من الأزمة الجدول التالى:

جدول رقم(7): تقییم الرکاب للمعلومات المقدمة إلیهم

 

ثالثاً: اختبارات الفروض:

    یتضمن هذا الجزء من البحث إختبار الفروض التى تضمنها وذلک من خلال دراسة مدى الإختلاف حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث من وجهة نظر کل من الرکاب والعاملین بالشرکة, ودراسة  مدى الإختلاف بین إدراکات العاملین لأهمیة التکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة لإدارة الأزمات بها، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة, وکذلک دراسة الإختلاف بین إتجاهات کل الرکاب والعاملین نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بها, بالإضافة إلى دراسة العلاقة بین إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات (الإعلان، العلاقات العامة، الإذاعة الداخلیة, البیع الشخصى، النشر، التواصل الإجتماعى...إلخ) بالشرکة وبین إدارتها  للأزمات.

1-     الإختلافات فى آراء العاملین والرکاب حول الأزمات محتملة/ متکررة الحدوث بالمترو:

لتحدید الإختلافات بین وجهتى نظر  عینتى البحث (العاملین والرکاب) تم إختبارالفرض الأول الذى ینص على(لا توجد إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو من وجهة نظر کل من مستخدمى المترو والعاملین بها), تم إستخدام إختبار (مان–  ویتنى   (Mann – Whitneyلعینتین مستقلتین بهدف تحدید الاختلاف بین آراء کل من مستخدمى خدمة المترو والعاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو حول أنواع الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث, وتوضح النتائج بالجدول التالى:

جدول رقم(8):نتائج إختبار مان – وتینى

 

من الجدول السابق یتضح أن متوسط الرتب لعینة العاملین یساوى(530) وهو أعلى من متوسط الرتب لعینة الرکاب, وبالتالی فإن إدراک وتوقع العاملین حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث أعلى من إدراک الرکاب, وهذا یتفق مع نتائج الدراسة المیدانیة السابق عرضها بهذا البحث حیث إختلفت آراء العینتین  حول عدد من العبارات التى تعکس تلک الأزمات, وترجع الباحثة ذلک الى إن العاملین بالشرکة هم الأکثر إلماماً بالمشکلات والأزمات المرتبطة بالبنیة التحتیة وهذا یتفق مع دراسة Boin,et.al,2007)) التى أکدت على دور کفاءة البنیة التحتیة فى خفض معدل التعرض للأزمات, کما أن هؤلاء العاملین أکثر إلماماً بمعدلات تکرار الحوادث وبالمشاکل المرتبطة بأخطاء العنصر البشرى سواء من مقدمى الخدمة أو من مستخدمیها, وهذا یتفق مع دراسة Boin,et.al,2007) ), ومن ثم فهؤلاء العاملین أکثر توقعاً لحدوث الازمات من الرکاب,  کما أوضح الجدول السابق أن أن قیمة  P.Value تساوى 0.000 و هـى اصغر من مستوى المعنویة ،  1% . مما سبق ترى الباحثة وجوب قبول الفرض العدمى الذى یقضى بوجود إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو من وجهة نظر کل من مستخدمى المترو والعاملین بها.

2-     الإختلافات بین إدراکات العاملین بالشرکة نحو وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة ، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة:

لتحدید الإختلافات بین إدراکات العاملین بالشرکة نحو وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة تم إختبارالفرض الثانى الذى ینص على إنه (لا توجد اختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  بین إدراکات العاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة ، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة), فقد تم تحویل المتغیرات المکونة لکل بعد إلى متغیر واحد وذلک بالاعتماد على الوسط الحسابی للمتغیرات المکونة لکل بعد, وفی ضوء ذلک تم تطبیق الأسالیب الإحصائیة التالیة: (Aaker et. Al, 2011, p.483) و( Malhotra, 2011,p512) و( إدریس ، 2007، ص612).

ü      اختبار "t -  test  " لعینتین مستقلتین ولوسطین، وذلک بالنسبة للمتغیر الدیموغرافی المتعلق بالنوع (ذکر/ أنثى).

ü      إختبار "F-  test  " لأکثر من وسطین، یمثل مخرجات أسلوب تحلیل التباین أحادی الاتجاه One –Way ANOVA ، وذلک بالنسبة للمتغیرات الاخرى

وقد تمثلت نتائج هذه الأسالیب الإحصائیة فیما یأتی:

(أ)  إدراک العاملین لوجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة وفقاً للنوع:  لتحدید الاختلافات بین إدراکات العاملین بالشرکة محل البحث لأهمیة التکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة لإدارة الأزمات بها وذلک باختلاف النوع، قامت الباحثة بتطبیق أسلوب الوصف الإحصائی باستخدام کل من الوسط الحسابی (کمقیاس للنزعة المرکزیة) والانحراف المعیاری (کمقیاس للتشتت)، بالإضافة إلى اختبار "ت" لعینتین مستقلتین حیث جاءت النتائج کما هو موضح بالجدول التالى:

جدول رقم (9)

إدراکات العاملین نحو مدى وجود تکامل بین مکونات الاتصالات التسویقیة وفقا للنوع

 

من  الجدول السابق یتضح  وجود اختلافات ذات دلالة إحصائیة بین إدراکات العاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو لوجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة ، وفقا للنوع حیث إن قیمة (ت) معنویة عند مستوى دلالة إحصائیة (0,01), وترجع الباحثة ذلک إلى طبیعة عمل خدمة النقل التى تفرض إنخفاض إقبال الإناث بالعمل به حیث یعمل بهذه الشرکة (17.4 %) من قوة العمالة, بالإضافة إلى أنهن لایعملن مثل الذکور فى الإدارة المرکزیة للتشغیل CCP  أو بالمحطات أو بالقطارات حیث تتوافر الوسائل المسموعة والمرئیة والملصقات...إلخ , أبضاَ إقتصار الأنشطة التسویقیة على تأجیر المساحات المملوکة للشرکة إلى شرکات الإعلان الخارجیة ولذا یطلق علیها إدارة الأملاک, ومن ثم فإن عمل الإناث بهذه الإدارة یکاد یکون منعدماً.

(ب) إدراک العاملین لوجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة وفقاً لبقیة الخصائص الدیموجرافیة الأخرى(العمر,مدة الخبرة, المستوى الإدارى, المستوى التعلیمى,الدورات التدریبیة): تم تطبیق بتطبیق أسلوب تحلیل التباین أحادى الاتجاه One –Way ANOVA ،حیث جاءت النتائج کما هو موضح بالجدول التالى:

جدول رقم(10)

نتائج تحلیل التباین أحادى الاتجاه One –Way ANOVA

للاختلاف فی الخصائص الدیموجرافیة

 

  من نتائج إختباری"F"، "T" الموضحین بالجدول السابق یتضح أنه لا توجد اختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة بینإدراکات العاملین بالشرکة محل البحث لوجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة. وترى الباحثة أن الشرکة لم تقم بتعیین عاملین بها منذ أکثر من خمس سنوات, ومن ثم نجد أن حوالی 67% من مفردات عینة البحث یقعون فی الفئة العمریة ( من 30- أقل من 45 سنة ), وأن مدة خبرة لمایقرب من 77% منهم تقع فى الفئة(أکثر من 10 سنوات) وهذا أکسبهم خبرة حول أسالیب الإتصالات التسویقیة بالشرکة ومدى التکامل بینها, وأن حوالى 60% منهم أیضاً ینتمون لمستوى الإدارة التنفیذیة, وأن  47% منهم حاصلون على مؤهل عال. ولذا فقد أوجد کل ما سبق نوعاً من التقارب فی  إتجاهاتهم وإدراکاتهم. وفی ضوء ما تقدم فقد تقرر قبول فرض العدم الذی ینص على أنه " لا توجد اختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  بین إدراکات العاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بها، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة "

3-      الإختلافات بین إتجاهات کل من مستخدمى خدمة المترو والعاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بها.

لتحدید الإختلافات بین آراء عینتى البحث (العاملین والرکاب) تم إختبار الفرض الثالث الذى ینص على(لا توجد إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة بین إتجاهات کل من مستخدمى خدمة المترو والعاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بالشرکة محل البحث), حیث قامت الباحثة بإستخدام إختبار (مان – ویتنى   (Mann – Whitneyلعینتین مستقلتین بهدف تحدید الاختلاف بین إتجاهات کل من مستخدمى خدمة المترو والعاملین بالشرکة نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بها, وتوضح النتائج بالجدول التالى:

جدول رقم(11):نتائج إختبار مان – وتینى

 

من الجدول السابق یتضح أن متوسط الرتب لعینة الرکاب یساوى(460) وهو أعلى من متوسط الرتب لعینة العاملین(130), وبالتالی فإن إدراک الرکاب لأهمیة دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات التى تقع بالمترو  أعلى من إدراک العاملین, وقد یفسر ذلک لإعتقاد العاملین بالشرکة بالدور الإتصالى الحیوى لحجرة التحکم المرکزى  (CCP)أثناء الأزمة لما تملکه من قدرة على رصد الأزمة منذ نشأتها وإمداد الإدارات المعنیة   بالمعلومات عن الأزمة, ویتفق ذلک مع دراسةأ (Schulman,et.al,2011), أما فیما یتعلق بزیادة إدراک الرکاب لأهمیة دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات عن إدراک العاملین  فترجع الباحثة ذلک الى إن الرکاب هم الأکثر إحتیاجاً لمعرفة المعلومات حول الأزمة فى مراحلها المختلفة وبالتالى هم الأکثر إدراکاً لآهمیة الإتصالات أثناء الأزمات, ویتفق ذلک مع دراسة (Nirajan,et.al,2016) التى أکدت على أثر الإتصالات فى توجیه سلوک الرکاب أثناء أو فى حالات الطوارىء, ودراسة (Kliatchko, 2005) التى رکزت على دور الإتصالاات المتکاملة فى التأثیر على العملاء مقارنة بالإعتماد على کل وسیلة من وسائل الإتصالات على حده, کما تتفق أبضاَ هذه النتیجة مع نتائج دراسة (Lin,et.al,2017) ودراسة (Jin, et.al,2014) من حیث أهمیة الإتصالات الفعالة فى السیطرة على سرعة إنتشار الشائعات عبر شبکات التواصل الإجتماعى.  کما أوضح الجدول السابق أن أن قیمة  P.Value تساوى 0.000 و هـى أصغر من مستوى المعنویة  1,% .  مما سبق ترى الباحثة وجوب قبول االفرض العدمى الذى یقضى بوجود  إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة بین إتجاهات کل من مستخدمى خدمة المترو والعاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بالشرکة محل البحث.

4-     العلاقة بین استخدام اتصالات تسویقیة متکاملة المکونات بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات فى مراحلها المختلفة:

لتحدید نوع ودرجة العلاقة بین استخدام اتصالات تسویقیة متکاملة المکونات (الإعلان، العلاقات العامة، الإذاعة الداخلیة, البیع الشخصی، النشر، التواصل الاجتماعی...إلخ) بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات تم الاعتماد على أسلوب تحلیل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis وذلک من خلال برنامجین أولهما برنامج (Enter (المتعلق بتحلیل العلاقة ککل بین المتغیرات المستقلة والمتغیر التابع، وثانیهما برنامج الخطوات المتعاقبة ((Stepwise المتعلق بتحدید   العلاقة بین المتغیرات المستقلة والمتغیر التابع على حده (إدریس،2016 ) و (ربیع ،2008) و (Aaker et. al ,2014) و (Malhotra, 2011) , وقد طبق إسلوب تحلیل الانحدار والارتباط المتعدد علی العلاقة بین إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات بالشرکة محل البحث کمتغیر مستقل، و إدارتها  للأزمات کمتغیر تابع، ویمکن توضیح نـوع وقـوة هذه العلاقـة، وذلک کما یظهر بنتائج التحلیل التی یوضحها الجدول التالى:

جدول رقم (12)

العلاقة بین استخدام اتصالات تسویقیة متکاملة المکونات وبین إدارة الأزمات

(مخرجات أسلوب تحلیل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis)

معامل الارتباطR: 0,534 معامل التحدید R2: 0,258

قیمة (ف) المحسوبة F -Test:          25,452

الدلالة الإحصائیة للعلاقة F Sig. فی النموذج ککل  0,000

علاقة حقیقیة عند مستوى دلاله إحصائیة 0,01 وفقا لاختبار t –test،

 

من الجدول السابق یتضح مایلى:

-          إشتمل نموذج الإنحدار المتعدد على مکونات الإتصالات التسویقیة المتکاملة کمتغیرات مستقلة وعلى المراحل المختلفة لإدارة الأزمات کمتغیر تابع.

-          فیما یتعلق بتقدیر معالم النموذج, یتضح أن مکونات الإتصالات التسویقیة المتکاملة یمکن أن تؤثر فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات بالشرکة, ویتمثل هذا التأثیر مرتباً وفق الأهمیة النسبیة لتأثیر تکامل مکونات الإتصالات التسویقیة على إدارة الأزمات فى ( مرحلة مابعد الأزمة – بیتا المعیاریة0.413) وهذا یتفق مع دراسة(Harb,Nagla, 2013) التى أکدت على دور الإتصالات فى تلک المرحلة لتحسین الصورة الذهنیة للمنظمة بالإضافة إلى تکوین إتجاهات إیجابیة تجاه المنظمة ومنتجاتها أو الخدمات التى تقدمها, و (مرحلة الإستعداد والوقایة – بیتا المعیاریة0.206). و(فى مرحلة ماقبل الأزمة – بیتا المعیاریة0.186), وأخیراً (مرحلة أثناء الأزمة – بیتا المعیاریة0.062), وهذا یتفق مع دراسة(Roux, 2013) التى أکدت على أهمیة الإتصالات أثناء الأزمة بما توفره من معلومات للجماهیر المستهدفة.

-          بالنسبة لنوع وقوة العلاقة, فقد بلغت قیمة معامل الإرتباط الکلى المتعدد الذى یوضح طبیعة العلاقة بیم القیم التى تنبأ بها نموذج الإنحدار وبین القیم الفعلیة للمتغیر التابع نتیجة تاثره بالمتغیرات المستقلة(53.4%) التى تمثل إرتباطاً طردیاً قوى ودال. ویتفق ذلک مع دراسة کل من (Jin, et.al,2014) و(Zade, et.al,2014) و(Melissa, et.al,2008).

-          بلغ قیمة معامل التحدید R² (25.8%) وهو یشیر إلى إنه یفسر26% من التغیر الذى یحدث فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات المتکررة الحدوث أو المتوقعة بالشرکة محل البحث وذلک من خلال إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات.

-          تراوح معامل إرتباط مکونات الإتصالات التسویقیة فى کل مرحلة من مراحل إدارة الأزمات کل على حده ما بین (0.087) و(0.326), کما تشیر النتائج إلى أن معامل الإرتباط عند مستوى معنویة(1%) وفقاً لإختبارF.

  مما سبق فإننا نقبل الفرض البدیل الذى ینص على) لاتوجد علاقة معنویة  ذات دلالة إحصائیة بین إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات (العلاقات العامة،الإذاعة الداخلیة, البیع الشخصى،النشر،التواصل الإجتماعى...إلخ) بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات".

 

النتائج والتوصیات والدلالات العملیة:

• ·         أولاً: النتائج:

   من خلال الدراسة الإستطلاعیة والدراسات السابقة وتحلیل بیانات الدراسة المیدانیة بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو أمکن التوصل للنتائج الآتیة:

1-     نتائج تتعلق بالدراسة المیدانیة:

‌أ.      وجود إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  بین آراء کل من مستخدمى خدمة المترو والعاملین حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث, حیث إختلفت العینتین_  على سبیل المثال_فى تکرار أزمة تعرض أحد الرکاب لأزمة صحیة بعربات/ بمحطات المترو (94% و 7%) على التوالى, کما إختلفت العینتان فى معدل تکرار أزمة تعطل المترو أو عدم إستکمال الرحلة ووصوله لنهایة الخط ( 77% و11%) على التوالى.

‌ب.  أن أهم المصادر التى یحصل منها الرکاب على المعلومات المتعلقة بالأزمة هى شبکات التواصل الإجتماعى(7,60%) وهذا یتفق مع دراسة کل من (Yuan & Chuqing, 2017) و(Jin,et.al,2014) من حیث أهمیة اسلوب التواصل الإجتماعى أثناء الأزمة للتعبیر عن اصحاب المصالح حیث تتیح لهم الخروج من الدور السلبى إلى الدور الإیجابى, أما أهم المصادر من وجهة نظر العاملین فکانت العلاقات العامة التى تستمد معلوماتها من  إدارة التحکم المرکزى CCP  فور وقوع الأزمة ثم یتولى المتحدث الرسمى للشرکة بنشر هذه المعلومات. أما الموقع الإلکترونى للشرکة Cairo Meto-gov.Eg فکان أقل المصادر والوسائل إستخداما للتواصل مع الجماهیر المستهدفة فى المراحل المختلفة للأزمات وذلک من وجهة نظر العینتین( 3% و2,7%) على التوالى.

‌ج.   کانت من أهم معوقات تفعیل دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى المراحل المختلفة للأزمات, نجد أن من عینة العاملین بالشرکة یوافقون تماماً على أن عدم إختیار التوقیت المناسب لتکثیف إمداد الرکاب بالمعلومات یحول دون السیطرة على تداعیات الأزمة (97%), بینما یوافق 6% فقط على إنعدام التدریب على سیناریوهات بدیلة للإدارة الإعلامیة للأزمة یقلل من فرص توجیه وإرشاد الرکاب لخارج الطوارئ واماکن التجمع فى الوقت المناسب اثناء الأزمة وذلک نتیجة  حرص الشرکة على تدریب العاملین وهذا یتفق مع دراسة و(Melissa,et.al,2017) التى رکزت على دور الثقافة التنظیمیة والتدریب على کفاءة إدارة الأزمة.

‌د.     وجود قصوراً بمحتویات الرسالة الإعلامیة فى المراحل المختلفة للأزمة فهى لاتحتوى على الجانب التذکیرى لتاریخ الشرکة والخدمات التى تقدمها للرکاب وسعیها لتطویر تلک الخدمات الأمر الذى قد یسهم فى التخفیف من حدة الأزمة, حیث یرى(3,88%) من الرکاب أنها ترکز على أسباب حدوث الأزمة,أیضاً تهتم بمحاولات وجهود المسئولین لمواجهة الأزمة الرسالة الإعلامیة(3,8%). 

‌ه.     إتسمت الرسالة الإعلامیة الموجهة للرکاب فى المراحل المختلفة للأزمات بالغموض والتناقض مما یزید من فرص إنتشار الشائعات والأکاذیب حول أسباب وتداعیات الأزمة.

2-     نتائج تتعلق بإثبات صحة/ عدم صحة فروض البحث:

‌أ.         صحة الفرض الأول بالبحث , الذى ینص على(لا توجد إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو من وجهة نظر کل من مستخدمى المترو والعاملین بها), حیث تبین أن إدراک وتوقع العاملین حول الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث أعلى من إدراک الرکاب, وهذا یتفق مع نتائج الدراسة المیدانیة السابق عرضها بهذا البحث, وترجع الباحثة ذلک الى إن العاملین بالشرکة هم الأکثر إلماماً بالمشکلات والأزمات المرتبطة بالبنیة التحتیة وهذا یتفق مع دراسة Boin,et.al,2007)) التى أکدت على دور کفاءة البنیة التحتیة فى خفض معدل التعرض للأزمات, کما أن هؤلاء العاملین أکثر إلماماً بمعدلات تکرار الحوادث وبالمشاکل المرتبطة بأخطاء العنصر البشرى سواء من مقدمى الخدمة أو من مستخدمیها, وهذا یتفق مع دراسة Boin,et.al,2007) ). ومن ثم فقد تحقق الهدف الأول من البحث وهو " التعرف على الأزمات المحتملة/ متکررة الحدوث بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو من وجهة نظر مستخدمى المترو(الرکاب) والعاملین بالشرکة".

‌ب.     قبول الفرض الثانى بما یفید بوجود إختلافات جوهریة ذات دلالة إحصائیة  بین إدراکات العاملین بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو نحو وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بها، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة, وبذلک یتحقق الهدف الثانى من البحث وهو " الکشف عن مدى وجود إختلافات  بین إدراکات العاملین بالشرکة محل البحث لمدى وجود تکامل بین مکونات الإتصالات التسویقیة المستخدمة بهذه الشرکة، وذلک وفقاً لخصائصهم الدیموجرافیة ".

‌ج.      أن إدراک الرکاب لأهمیة دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات التى تقع بالمترو أعلى من إدراک العاملین, وأن ذلک یرحع للدور الإتصالى الحیوى لحجرة التحکم المرکزى  (CCP)أثناء الأزمة لما تملکه من قدرة على رصد الأزمة منذ نشأتها وإمداد الإدارات المعنیة   بالمعلومات عن الأزمة, ویتفق ذلک مع دراسة (Schulman,et.al,2011), أما فیما یتعلق بزیادة إدراک الرکاب لأهمیة ذلک الدور عن إدراک العاملین,  وترجع الباحثة ذلک الى إن الرکاب هم الأکثر إحتیاجاً لمعرفة المعلومات حول الأزمة فى مراحلها المختلفة وبالتالى هم الأکثر إدراکاً لآهمیة الإتصالات أثناء الأزمات, ویتفق ذلک مع دراسة (Nirajan,et.al,2016) التى أکدت على أثر الإتصالات فى توجیه سلوک الرکاب أثناء الأزمة أو فى حالات الطوارىء, ودراسة (Kliatchko, 2005) التى رکزت على دور الإتصالاات المتکاملة فى التأثیر على العملاء مقارنة بالإعتماد على کل وسیلة من وسائل الإتصالات على حده, کما تتفق أیضاَ هذه النتیجة مع نتائج دراسة (Lin,et.al,2017) ودراسة (Jin, et.al,2014) من حیث أهمیة الإتصالات الفعالة فى السیطرة على سرعة إنتشار الشائعات عبر شبکات التواصل الإجتماعى, ومن ثم فقد تحقق الهدف الثالث من البحث وهو " دراسة مدى وجود إختلافات بین إتجاهات کل من مستخدمى المترو والعاملین بالشرکة محل البحث  نحو دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات التى تتعرض لها ".

‌د.        وجود علاقة طردیة قوىة ودالة بین إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات (الإعلان، العلاقات العامة، الإذاعة الداخلیة, البیع الشخصى، النشر، التواصل...إلخ) بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات",  حیث بلغ قیمة معامل التحدید R² (25.8%) وهو یشیر إلى إنه یفسر26% من التغیر الذى یحدث فى إدارة المراحل المختلفة للأزمات المتکررة الحدوث أو المتوقعة بالشرکة محل البحث وذلک من خلال إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات. ویتفق ذلک مع دراسة کل من (Jin, et.al,2014) و(Zade, et.al,2014) و(Melissa, et.al,2008), وبذلک یتحقق الهدف الرابع من البحث وهو " الکشف عن طبیعة وقوة العلاقة بین الإتصالات التسویقیة المتکاملة بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو وبین إدارتها  للأزمات ".

     فی ضوء نتائج تحلیل العلاقة بین  إستخدام إتصالات تسویقیة متکاملة المکونات وإدارة المراحل المختلفة للأزمات بالشرکة المصریة لتشغیل وإدارة المترو توصلت الباحثة إلى عدد من التوصیات، ویتم عرض هذه التوصیات ومجالاها وآلیات تنفیذها والمسئول عن هذا التنفیذ فی شکل خطة عمل التی یوضحها الجدول  الآتی:

 

 

 

جدول رقم (13)

الخطة المقترحة لتفعیل دور الإتصالات التسویقیة المتکاملة فى إدارة الأزمات

v     نموذج تطبیقی للمساهمة فی إدارة الأزمات بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو:

فیضوءنتائج النموذج الإحصائی لتحلیل الانحدار والخاص بنوع وقوة العلاقة بینتکامل مکونات الاتصالات التسویقیة  وإدارة الأزمات بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو، تم التوصل إلى نموذج وصفی لهذه العلاقة یمکن تطبیقه من قبل المسئولین بالشرکة محل البحث بهدف المساهمة فى إدارتها للأزمات، ویوضح ذلک بالشکل الآتی:

نموذج تطبیقی للمساهمة فی إدارة الأزمات بالشرکة المصریة لإدارة وتشغیل المترو

 

تکامل المزیج التسویقی

العلاقات العامة

الإذاعة الداخلیة

الملصقات

البیع الشخصی

التواصل الاجتماعی

الموقع الإلکترونی للشرکة

المساهمة فی

إدارة الأزمات معبراً عنها بالمخرجات الآتیة: إمداد الجماهیر المستهدفة بالمعلومات اللازمة لمواجهة الأزمات. استغلال الموارد المتاحة فی إدارة الأزمات التنبؤ بالأزمات المحتملة من خلال استقصاء الجماهیر المستهدفة والتواصل معها. التخفیف من حدة الأزمات الحد من انتشار الشائعات والأکاذیب حول الأزمة. تحسین الصورة الذهنیة للمترو, ومن ثم تفضیل الرکاب استخدامه على وسائل النقل الأخرى, مما یخفف من الآزمة المروریة.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

من الشکل السابق یتضح أن  استخدام الشرکة محل البحث لإتصالات تسویقیة متکاملة المکونات یمکن أن یسهم فی إدارتها للأزمات التى تواجهها، وذلک شرط أن تکون هذه المکونات مترابطة ومتفاعلة مع بعضها البعض، وأن تکون تلک المکونات متوازنة فیما بینها، بحیث یمکن تجنب الوقوع فی خطأ تمییز مکون/ عنصر على آخر دون مبرر.

الأبحاث المستقبلیة:

   تکشف مراجعة الدراسات السابقة ونتائج البحث الحالی عن وجود مجموعة من التساؤلات غیر المجابة التی تتطلب من الباحثین مزیداً من الدراسات ومنها:

1-      ما هو تأثیر نظام الإستخبارات التسویقیة فی مواجهة الأزمات؟

2-      دور وکالات الإعلان فی تنفیذ برامج وسائل الإتصالات التسویقیة المتکاملة؟

3-      إجراء دراسة مماثلة للدراسة  الحالیة  على نوعیات مختلفة من الخدمات.

4-      دراسة أثر مواقع التواصل الاجتماعی کأداة تسویقیة بشرکات نقل الرکاب.

 

 

عدد المشاهدات للمقالة: 5,735

تنزیل PDF: 1,653